Что такое UNIT-экономика?

Любой маркетолог и продакт-менеджер в своей работе сталкиваются с понятием unit-экономики. Что это за инструмент, как его использовать и какие есть нюансы работы с ним, читайте в статье.

Что такое UNIT-экономика 

Юнит-экономика (unit-экономика, unit economics) — это инструмент, позволяющий увидеть прибыльность бизнеса через расчет прибыли с одного бизнес-юнита (единицы товара или одного клиента). Юнит-экономика подходит практически любому бизнесу и является частью стандартного инструментария управленцев и маркетологов, особенно эффективна в digital-проектах.

Юнитом может считаться единица товара, клиент, который оплатил товар услугу, если речь идет о SaaS-проектах; в приложении юнитом будет уникальный пользователь, а в интернет-ресурсах и сервисах – это подписчик. 

Правильно рассчитав юнит-экономику, вы поймете, имеет ли смысл масштабировать бизнес, привлекать инвестиции и за счет чего можно повысить маржинальность продукта.

Юнит-экономика универсальна не только потому, что подходит многим отраслям и сферам бизнеса, но и потому, что позволяет решить большой пул задач:

– запланировать траты на привлечение новых клиентов;

– рассчитать реальную стоимость товаров и услуг;

– найти наиболее выгодные каналы продаж;

– оценить эффективность текущих и будущих рекламных кампаний;

– спрогнозировать возможные рост и падение прибыли;

– обнаружить слабые позиции, отказаться от них или найти идеи по их улучшению.

Юнит-экономика наглядно покажет, какие из показателей в вашем бизнесе проседают, почему так происходит и что с этим можно сделать. 

Рекомендуем рассчитывать показатели юнитов не только по разным каналам трафика, но и для разных сегментов целевой аудитории. Показатели юнит-экономики необходимо регулярно пересчитывать, так как условия на рынке постоянно меняются. Для отслеживания эффективности разных версий продукта и потребительского поведения чаще всего используется не обычное сегментирование ЦА, а когортный анализ. Ключевое различие этих инструментов в том, что при когортном анализе учитывается временной период, в который совершается целевое действие. Например, в одну когорту войдут люди, посетившие сайт в этом месяце, а в другую — пользователи, пришедшие через таргет и тд.

Понятие юнит-экономики также связано с понятием LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента). Например, в случае, когда в качестве юнита мы рассматриваем подписчика, юнит-экономика рассчитывается по формуле:

UE = LTV / CAC,

где LTV – это пожизненная ценность, а САС – стоимость привлечения клиента. Подробнее о САС и расчетах этого показателя мы рассказывали в этой статье.

Когда возникает необходимость считать юнит-экономику

Расчеты unit-экономики необходимы, когда вы планируете запуск стартапа или нового продукта, масштабирование проекта, привлечение инвестиций и при запуске новых рекламных кампаний. 

Прежде, чем запускать стартап, необходимо составить подробный план действий и провести детальные расчеты. Юнит-экономика позволяет учесть все потенциальные расходы, вложения и на берегу рассчитать потенциальную прибыль.

При запуске нового продукта внутри уже действующего бизнеса также рекомендуем рассчитывать юнит-экономику. Так вы еще до начала продаж увидеть, сколько вы заработаете или потеряете в будущем с одного клиента.

Масштабирование проекта требует тщательной работы по изучению возможностей рынка, доступных сейчас и в перспективе, а также прогнозов роста прибыли и инструментов, за счет которых расширение бизнеса будет достигнуто.

Привлечение инвесторов, которым необходимо предоставить наглядный план по развитию проекта, расчеты будущей прибыли и потенциальных вложений для ее получения.

Запуск новых рекламных кампаний начинается с расчета желаемого количества клиентов и стоимости их привлечения. С верно рассчитанной юнит-экономикой у вас будет понимание, какой канал трафика для вас наиболее выгоден. 

Запуск нового продукта также должен сопровождаться расчетами показателей юнит-экономики. На тестирование интереса к продукту вы потратите в разы (если не в десятки раз) меньше средств и времени, чем на полноценную разработку и выход с ней на рынок.

Как считать стоимость юнита

Юнит-экономика рассчитывается в три основных этапа:

1. Расчет стоимости юнита

2. Расчет доходности юнита относительно затрат 

3. Анализ полученных данных и поиск решение обнаруженных проблем

Для самих расчетов нам понадобятся следующие метрики, а также формулы, по которым их можно получить.

CAC — стоимость привлечения клиента

Все расходы на маркетинг делим на количество привлеченных клиентов

CAC = маркетинговые расходы / количество клиентов

Этот вариант расчетов считается упрощенным, но его достаточно для общего понимания. Второй вариант более обширный: включает в себя затраты на зарплаты сотрудникам, участвующим в привлечении клиента, доставку, аренду и прочие расходы. Подробнее об этом читайте в статье по ссылке.

В юнит-экономике обычно считают САС по первому способу, учитывая только маркетинговые затраты. Также учтите, что эффективнее считать этот показатель по разным каналам трафика, чтобы понять, какой из них наиболее эффективен.

Пример

На рекламу мы потратили 50 000 рублей, при этом удалось привести 200 клиентов, таким образом CAC= 50000 / 200 = 250. То есть один клиент из Я.Директа нам обходится в 250 рублей.

AvP — средний чек

Всю выручку за месяц и разделить на общее количество заказов. 

AvP = выручка за месяц / количество заказов

Пример

Магазин за месяц выполнил 500 заказов на 1 430 000 рублей, то есть средний чек равен 1 430 000 / 500 = 2860 рублей

APC — среднее число покупок

Общее количество покупок делим на количество клиентов. 

APC = количество покупок / количество клиентов

Пример

В интернет-магазине контактных линз один клиент покупает 1 раз в квартал, второй два раза в месяц. Всего за месяц в магазине совершается 500 заказов, 200 клиентами, отсюда 500 / 200 = 2,5. 

CTR — кликабельность

Для подсчета эффективности рекламы, нужно количество кликов поделить на количество показов и перевести все в проценты.

CTR = количество кликов / количество показов

Пример

Если Яндекс показал нашу  рекламу 150 000 человек, а кликнули на объявление только 5000, то 5000 / 150 000 * 100 = 3,3% CTR.

Чем выше процент, тем эффективнее реклама. Если процент выше — отлично, если ниже — надо исправлять. Например, изменить дизайн рекламного объявления, текст, размер или его расположение на сайте. И после этого снова посчитать CTR, чтобы отследить изменения.

Наши маркетологи запускают сразу несколько креативов. Затем отслеживаем CTR кампаний: малокликабельные креативы отключают, а креативы с наибольшим CTR оставляют.

Затраты на рекламу рассчитываются простым сложением расходов на все рекламные каналы.

CR — конверсия в продажу

Для расчета показателей конверсии количество покупателей делится на конверсию полученных лидов и умножаем на 100%.

CR = покупатели / все заказы * 100%

Пример

Например, по нашей рекламе в интернет-магазин контактных линз перешли 5000 человек, из них заказ оформили 200 человек, соответственно конверсия в продажу будет 200 / 5000 * 100 = 4%

ARPU — доход с одного пользователя

Эта метрика показывает, как монетизируется проект: чем выше показатель, тем больше денег приносит один пользователь за период. Доход с пользователя рассчитывается по формуле:

ARPU = общий доход за период / количество пользователей 

Пример

В течение месяца наш интернет-магазин заработал 1 430 000 рублей, количество пользователей 5000, 1 430 000 / 5000 = 286 рублей, то есть каждый пользователь приносит нам 286 рублей.

Чтобы посчитать доход на пользователя с учетом рекламы, нужно из дохода на одного пользователя (ARPU) вычесть расходы на рекламу по конкретному каналу привлечения. 

Пример

В среднем один клиент приносит интернет-магазину доход 286 рублей ежемесячно, а клик по рекламному объявлению стоит 45 рублей в месяц. Доход на пользователя с учетом рекламы составит 286 рублей – 45 рублей = 241 рубль

Если клиент приносит 286 рублей, а клик стоит 300 рублей, это говорит о том, что компания не зарабатывает и ситуацию надо срочно исправлять.

ARPC  — средний доход на клиента

Метрика показывает, сколько вы зарабатываете на одном клиенте без вычета затрат маркетинговых затрат.  

ARPC = (AvP – COGS) ∗ APC – 1COGS, 

где 1COGS — это дополнительные расходы на первую продажу.

Пример

Допустим, 1COGS в нашем магазине равен 1430 рублям, средний чек (AvP) составляет 3000 рублей, а среднее число покупок равно 3. Тогда средний доход на клиента получается (3000-1430) *3 - 1430 = 3280 рублей.

LTV — доход с пользователя за определенный период

По-другому этот показатель называется “пожизненная ценность клиента”. LTV показывает прибыль от отношений с клиентом за весь период — с момента, когда он увидел первую рекламу или зарегистрировался на сайте, до последней покупки. 

Чем больше у вашего бизнеса постоянных клиентов, тем выше ваш доход. Бывает, так, что LTV достаточно высокий, но расходы компании на производство товара, привлечение и удержание клиентов выше. В таком случае бизнес не приносит прибыли и нуждается в пересмотре стратегии.

LTV = доход на пользователя (ARPU) * срок работы с покупателем

Пример

В нашем онлайн-магазине в среднем клиенты совершают покупки каждые 2 месяца, итого, 6 раз в год. Средний чек – 10 000 рублей. Тогда получается, что в год средний клиент приносит нам 10 000 рублей * 6 = 60 000 рублей.

MR — маржинальную прибыль

Рассчитывая маржу, нужно количество клиентов на доход умножить на пользователя с учетом рекламы. Маржинальная прибыль в юнит-экономике — это разница между выручкой и расходами. Рассчитав ее, вы поймете, сколько ваш бизнес зарабатывает за конкретный период без учета дополнительных расходов (например, обучение сотрудников или налоги).

Маржинальность = MR = количество клиентов * доход на пользователя с учетом рекламы

Пример

У интернет-магазина 500 покупателей в месяц. Один клиент приносит 2145 рублей прибыли, то есть ARPC = 2 145 рублей, при этом на рекламу мы потратили 50 000 рублей. Значит, маржинальная прибыль составит 2145 рублей * 500 = 1 072 500 рублей.

Для своих расчетов вы можете воспользоваться бесплатным калькулятором Retail Engineering или нашей таблицей. Она тоже бесплатная :)

Пример расчета юнит-экономики рекламной кампании

Разберем расчет юнит-экономики на примере рекламной кампании по продвижению интернет-магазина контактных линз. Запустили рекламную кампанию в Яндекс.Директ, результаты зафиксировали в таблице.

На первом этапе юнит-экономики мы рассчитываем стоимость юнита – одной пары контактных линз:

После того, как нам стала известна стоимость одной пары контактных линз, мы переходим к расчету доходности юнита относительно затрат на месяц. На практике это выглядит так:

Рассчитывайте юнит-экономику правильно, чтобы всегда быть в курсе реального положения дел в своем бизнесе.

Читайте также: «PnL-модель: почему она важна для любого бизнес-плана и стартапа»