Urban Puzzle: контекстное продвижение и таргет

Urban Puzzle занимается благоустройством городских территорий. Отдельным их направлением является парковое и ландшафтное освещение. Среди проектов компании: Европейский берег, Квартал на Декабристов, Сквер за оперным театром и не только.

Компания занимается парковым и ландшафтным освещением, а их клиентами являются только юридические лица. Также важно учитывать, что Urban Puzzle позиционирует себя как бренд с европейским качеством, соответственно, цены на продукцию выше чем у китайских аналогов.

Все это существенно сужает сегмент аудитории, на которую направлена рекламная кампания.

Для рекламы были выделены три категории:

- Городское освещение
- Парковое и ландшафтное
- Архитектурное.

Объявления и креативы были сделаны с учетом этого разделения на направления. Мы продемонстрировали как продукты смотрятся в разных условиях: на цветочных клумбах и в сугробах, в сумерках, при свете дня и рядом с архитектурой современных жилых комплексов.

И для соцсетей:

В объявлениях было важно показать разные линейки светильников: современные минималистичные или классические серии, наличие моделей разных высот и их совместимость по дизайну.

Мы запустили объявления по Новосибирской области (позднее подключили Якутию и Краснодарский край). Фиксировали заявки (заполнение форм с контактными данными) и скачивание каталога на сайте.

В Яндекс Директе и Google запустили рекламу на поиске, а также через Рекламные сети Яндекса (далее РСЯ) и Контекстно-медийную сеть (далее КМС).

Поисковая кампания показала себя лучше — через нее шли основные заявки, через РСЯ и КМС проходили в основном скачивания пользователями каталога.  

Основная часть заявок поступала по направлению «уличное и городское освещение». Однако у «архитектурное и ландшафтное освещение» CTR был выше — в первом случае был риск случайно попасть на физических лиц.

Кампания в Фейсбуке (и Инстаграме) имела меньший процент отказов. В этом случае мы в первую очередь выполняли заявленную цель «повысить узнаваемость бренда».

Сначала мы запустили такие баннеры:

В объявлениях делали упор на «европейском качестве» и «5 лет гарантии» — главные пункты, которые характеризуют Urban Puzzle и выгодно выделяют его среди конкурентов.

Вконтакте и MyTarget

Мы тестировали следующие группы:

• Контекстный таргет (запросы)
• Группы конкурентов (а также похожие на их аудиторию)
• Группы архитекторов
• По интересам (подходящих нам не было в стандартных, поэтому пришлось добавлять через поддержку в кабинет клиента): «архитектура и дизайн», «отдел закупок и снабжение», «строительство и недвижимость»
• Пересечение интересов, например: «отдел закупок и снабжение + освещение» или «строительство и недвижимость + освещение»
• Архитекторы и прорабы (только Вконтакте)
• Ретаргет на готовую базу (Вконтакте)
• Ретаргет на посетителе сайта (MyTarget) — у этой группы был самый высокий CTR