Urban Puzzle: контекстное продвижение и таргет

Ситуация

Urban Puzzle занимается благоустройством городских территорий. Отдельным их направлением является парковое и ландшафтное освещение. Среди проектов компании: Европейский берег, Квартал на Декабристов, Сквер за оперным театром и не только.

Цели

Повысить CTR при минимальной стоимости клика

Увеличить посещаемость сайта Urban Puzzle

Увеличить количество заявок на сайте

Повысить узнаваемость бренда

Показать отдельное направление (освещение) Urban Puzzle

Сделать акцент на европейском качестве продукта

Особенности

Компания занимается парковым и ландшафтным освещением, а их клиентами являются только юридические лица. Также важно учитывать, что Urban Puzzle позиционирует себя как бренд с европейским качеством, соответственно, цены на продукцию выше чем у китайских аналогов.

Все это существенно сужает сегмент аудитории, на которую направлена рекламная кампания.

Рекламная кампания

Для рекламы были выделены три категории:

- Городское освещение
- Парковое и ландшафтное
- Архитектурное.

Объявления и креативы были сделаны с учетом этого разделения на направления. Мы продемонстрировали как продукты смотрятся в разных условиях: на цветочных клумбах и в сугробах, в сумерках, при свете дня и рядом с архитектурой современных жилых комплексов.

И для соцсетей:

В объявлениях было важно показать разные линейки светильников: современные минималистичные или классические серии, наличие моделей разных высот и их совместимость по дизайну.

Рекламная кампания

Мы запустили объявления по Новосибирской области (позднее подключили Якутию и Краснодарский край). Фиксировали заявки (заполнение форм с контактными данными) и скачивание каталога на сайте.

В Яндекс Директе и Google запустили рекламу на поиске, а также через Рекламные сети Яндекса (далее РСЯ) и Контекстно-медийную сеть (далее КМС).

Поисковая кампания показала себя лучше — через нее шли основные заявки, через РСЯ и КМС проходили в основном скачивания пользователями каталога.  

Основная часть заявок поступала по направлению «уличное и городское освещение». Однако у «архитектурное и ландшафтное освещение» CTR был выше — в первом случае был риск случайно попасть на физических лиц.

Кампания в Фейсбуке (и Инстаграме) имела меньший процент отказов. В этом случае мы в первую очередь выполняли заявленную цель «повысить узнаваемость бренда».

Вконтакте и MyTarget

Сначала мы запустили такие баннеры:

В объявлениях делали упор на «европейском качестве» и «5 лет гарантии» — главные пункты, которые характеризуют Urban Puzzle и выгодно выделяют его среди конкурентов.

Вконтакте и MyTarget

Мы тестировали следующие группы:

• Контекстный таргет (запросы)
• Группы конкурентов (а также похожие на их аудиторию)
• Группы архитекторов
• По интересам (подходящих нам не было в стандартных, поэтому пришлось добавлять через поддержку в кабинет клиента): «архитектура и дизайн», «отдел закупок и снабжение», «строительство и недвижимость»
• Пересечение интересов, например: «отдел закупок и снабжение + освещение» или «строительство и недвижимость + освещение»
• Архитекторы и прорабы (только Вконтакте)
• Ретаргет на готовую базу (Вконтакте)
• Ретаргет на посетителе сайта (MyTarget) — у этой группы был самый высокий CTR

Результаты

По итогам рекламной кампании лучшие показатели (процент отказов, CTR, стоимость клика) вышли у:

• контекстного таргетинга по направлению «архитектурное и ландшафтное освещение»,

• рекламной кампании Вконтакте на подписчиков групп по освещению и на похожую на них аудиторию.