Продажа франшизы через контекстную рекламу для сети кофеен «Бодрый день»

Аналитика и первичный перезапуск кампаний

Мы предложили клиенту наше видение лидогенерации, сделали прогноз по стоимости лида и по количеству лидов в месяц.

Лендинг франшизы разрабатывали мы, поэтому перед запуском рекламы нам осталось заново настроить систему веб-аналитики и поставить новые цели на сайт.Мы полностью пересобрали семантику, разделив запросы на горячие и околотематические (теплые и холодные), и выставили соответствующие ставки.

Горячие запросы включали в себя ключевые запросы, связанные с открытием франшизы кофейни, а теплые и холодные включали в себя общие запросы по открытию своего бизнеса.

Следующим этапом мы разделили запросы по группам федеральных округов, так как в разных регионах разный спрос и, соответственно, величина ставок. (Спойлер: сработало отлично).

Отдельно вынесли Москву и Санкт-Петербург, потому что в этих городах наблюдался самый высокий спрос и стоимость клика.

Написали новые объявления, расставив правильные акценты на ключевых УТП франшизы, и запустили кампании.

Аудит существующих кампаний

Проанализировав предварительные результаты, мы обнаружили, что околотематические запросы приводят много нецелевого трафика. Мы выключили эту кампанию и сфокусировали свое внимание на целевых запросах.

Запуск в Google

Многие предпочитают Яндекс.Директ и скептически относятся к рекламе в Google. Здесь было так же — использовали только Яндекс. Но важно учитывать, что в мобильном поиске пока лидирует Google (спасибо предустановленным сервисам). Мобильный трафик растет год к году, причём и в В2С, и в В2В. 

Мы запустили рекламу франшизы «Бодрого дня» в Google, в итоге заявки распределились так: Google – 54%, Яндекс - 46%. 

Юнит-экономика

Следующим шагом мы решили увеличить количество заявок и составили модель юнит-экономики, выделив в ней три сценария развития:

1. Увеличить бюджет в 1,5 раза
2. Увеличить конверсию сайта
3. Увеличить охват

Описание модели. Элементы

Задача: двукратно увеличить количество заявок в месяц. Необходимые элементы для создания модели:

— Расходы на маркетинг
— Посещаемость
— Заявки

Остальные элементы не играют значимой роли в увеличении количества заявок и будут информационным шумом. Взаимосвязь элементов модели простая: 

— Посещаемость = Расходы на маркетинг / стоимость посещения
— Заявки = Посещаемость * Конверсия в заявку

Теперь попробуем спрогнозировать несколько сценариев.

Если мы увеличим маркетинговый бюджет в 1,5 раза, а остальные метрики (цена клика, конверсия в заявку) не изменятся (в идеальных условиях), то количество заявок тоже вырастет в 1,5 раза.

Но на практике всё немного сложнее. Чем больше клиентов привлекаем, тем меньше их остаётся на рынке. Значит, привлечение каждого следующего клиента будет стоить дороже. Средняя стоимость клика наверняка увеличится.

Предположим, что стоимость клика увеличится на 30%. Тогда за полтора бюджета мы получим на 17% (а не 50%) больше заявок.

Этот сценарий даёт прирост заявок, покупателей и выручки на 17%.

Мы можем постараться заранее отработать возражения потенциальных франчайзи по поводу непонятной ситуации из-за пандемии, в надежде, что это увеличит конверсию в заявку. Например, добавить в первых блоках прогноз роста спроса, рассказать о сильном бренде с четкой миссией, напомнить про арендные каникулы, и так далее.

Еще можно добавить всплывающие формы при закрытии страницы: «Уже уходите....?». Такая форма подойдет для захвата «холодных» посетителей.

Допустим, конверсия вырастет с 0,72% до 1,2%. Тогда даже без увеличения маркетингового бюджета получим прирост заявок в 67%.

В этом сценарии мы можем добавить аудитории по профилю пользователей в РСЯ, LAL по выгрузке CRM в ретаргетинге, запустить таргетированную рекламу. Здесь будут широкие охваты, но не самый целевой трафик. Цена клика может снизиться, предположительно, на 27%, а конверсия в заявку останется такой же или немного увеличится за счет новой аудитории.

При таком сценарии получим увеличение заявок на 76%.

Сначала мы протестировали второй сценарий: добавили блок, который отрабатывает основные возражения и страхи франчайзи, связанные с пандемией и общим спадом в экономике. Этот сценарий показал слабый результат.

Следующим шагом мы протестировали третий сценарий: увеличили охват за счет подключения таргетированной рекламы в Facebook и Instagram. Уже в первый день мы получили приемлемое количество заявок. Через неделю количество конверсий выросло вдвое.

На этом скрине результаты «до»: средний CTR 0,07%.

После аналитики, перезапуска кампаний и увеличения трафика средний CTR ≈1,36%.

Как видно на скриншотах, нам удалось в несколько раз увеличить средний CTR. Средняя цена клика снизилась примерно в 2 раза, и заметно вырос трафик на сайт.

Мы существенно улучшили качество лидов: как отмечает клиент, заявки стали целевыми, спам и «недозвон» практически исчез.

В процессе работы мы смогли значительно улучшить результаты рекламы, хотя прогнозы не оправдались на 100%. Cуммируем наши действия: 

— доработали семантику и минус-слова для повышения качества трафика;
— сегментировали запросы и регионы для гибкого управления ставками;
— запустили рекламу в Google для масштабирования охвата аудитории;
— доработали сайт для повышения конверсии в заявку.