Шесть ошибок в планировании маркетингового бюджета

Маркетинговый бюджет представляет собой план на расходов на реализацию маркетинговой стратегии компании. В идеале большая часть потраченных денег становятся инвестицией в узнаваемость бренда и увеличение количества лидов, а часть неизбежно сливается на неудачные гипотезы. Каких ошибок стоит избегать, чтобы маркетинговый бюджет приносил больше профита, чем убытков, разбираемся в статье. 

Ошибка №1. Планировать маркетинговый бюджет без маркетинговой стратегии

Маркетинговый бюджет и маркетинговая стратегия связаны неразрывно, так как одно вытекает из другого. Хаотичные движения здесь не работают. Когда вы планируете расходы на маркетинг без понимания целевой аудитории и ее потребностей, работы, которую выполняет ваш продукт, аналитики каналов продвижения и пошагового плана действий, вы рискуете слить бюджет на не подходящую вашей нише и продукту рекламу.

О том, как разработать эффективную маркетинговую стратегию, читайте в другой нашей статье.

Ошибка №2. Ставить нереалистичные цели

У каждого маркетингового мероприятия, будь то локальная рекламная кампания или спонсорский ивент на сотни человек, должна быть цель. В digital-маркетинге такими целями может быть, например сокращение затрат на привлечение и удержание клиентов, оптимизация каналов лидогенерации, повышение узнаваемости бренда и тд. Зачастую предприниматели ставят цели, взятые из головы, а не из аналитических отчетов.

Из практики: приходит клиент с запросом держать цену заявки в рамках 1000 рублей, в то время, как в его нише цена заявки не ниже 3000 рублей. На вопрос о том, на каких данных основана желаемая цена, такой заказчик обычно пожимает плечами. Сначала проводим аналитику – потом формулируем цели, гипотезы и выделяем бюджеты.

Ошибка №3. Не учитывать расходы на перфоманс или на продвижение бренда

В маркетинговом бюджете нужно учитывать долю на брендовое продвижение и перформанс. Перформанс-запуски ориентированы на привлечение потенциальных клиентов и увеличение продаж. Медийные запуски, направленные на расширение аудитории и повышение узнаваемости бренда и продукта, также имеют свои собственные инструменты и должны быть оценены по ключевым показателям эффективности и бюджету.

Многие маркетологи и предприниматели не учитывают эти различия, из-за чего расчеты получаются не совсем корректными. Если у вас ограниченный бюджет на все маркетинговые мероприятия, то рекомендуем отдельно считать расходы на перформанс и продвижение бренда. После этого запускаем тесты, считаем показатели ROMI и ROI, оцениваем рентабельность инвестиций, корректируем стратегию, ставим гипотезы и так по кругу.

Как минимум вы можете рассчитать стоимость привлечения клиента в калькуляторе САС по ссылке.

Ошибка №4. Планировать маркетинговый бюджет без учета эффективности каналов продвижения

Глобально маркетинговая стратегия строится на глубоком знании своей целевой аудитории и понимании реальной эффективности каналов продвижения.  Не оцифровывать и не отслеживать показатели действующих каналов – достаточно распространенная ошибка предпринимателей. Сквозная аналитика должна быть в любом бизнесе, если вы хотите оставаться на плаву, получать прибыль и не тратить рекламные бюджеты на действия, которые приносят только расходы, боль и разочарования. 

Ошибка №5. Не анализировать конкурентов и не учитывать крупных игроков рынка

На рынках с высокой конкуренцией интернет-маркетинг основывается на участии в аукционах, где вы соревнуетесь с другими компаниями. Крупные игроки рынка располагают соответствующими бюджетами для закупки трафика на этих каналах. Для малого бизнеса такие суммы непосильны. Например, контекстная реклама является одним из наиболее дорогих каналов, особенное в нишах, где стоимость привлечения клиента превышает цену товара. Это происходит из-за того, что крупные розничные сети и агрегаторы поднимают цены на аукционах до нереальных для мелких предпринимателей цен.

Ошибка №6. Не учитывать повторные продажи и LTV

Еще одна типичная ошибка при планировании маркетингового бюджета – это не учитывать повторные продажи, длину сделок и LTV. Важно, чтобы в бюджете была выделена статья расходов не только на привлечение, но и на удержание клиентов. Например, время жизни клиента (LTV) является одним из ключевых показателей в перформанс-маркетинге и юнит-экономике. Правильная оценка эффективности рекламных кампаний по продажам к концу первого месяца после их запуска. Это особенно важно, если принятие решения о покупке у потенциального клиента занимает две-три недели. Необходимо соблюсти баланс: иметь достаточный запас рекламного бюджета, чтобы не прерывать продвижение, и одновременно правильно оценивать время от начала запуска и продвижения рекламных кампаний до начала получения прибыли.

Что делать, если в маркетинговом бюджете допущены просчеты и уже потрачена часть маркетингового бюджета

Если вы прочли нашу статью и поняли, что ваш маркетинговый бюджет составлен отдельно от маркетинговой стратегии или вы не учли эффективность разных каналов продвижения, то предлагаем вам следующий план действий:

1. Подключить сквозную аналитику, если вы еще этого не сделали;

2. Проанализировать полученные данные и оценить каждый канал продаж по степени соответствия потребителю и ключевым показателям юнит-экономики;

3. Оптимизировать каналы, которые не перформят;

4. Скорректировать маркетинговую стратегию и перераспределить бюджет на каналы с наиболее дешевыми заявками.

Следуя этому плану, вы решите проблему тактически. Чтобы подойти к вопросу планирования и реализации маркетинговых мероприятий основательно, начинайте всегда с разработки маркетинговой стратегии. Или обратитесь к специалистам Machineheads, потому что мы знаем, как добиться максимальной отдачи от инструментов продвижения и разумно распределить ваш рекламный бюджет. Подробнее об услуге читайте по ссылке.