Программы лояльности: сколько стоит разработка

Программы лояльности уже давно стали практически правилом хорошего тона для бизнеса. Как следует из отчета агентства INFOLine, на конец 2024 года такие программы есть у 70% крупнейших торговых сетей в России. Впрочем, этот инструмент подходит не только сетевому бизнесу. И не только напрямую связанному с торговлей.

Говоря простыми словами, программа лояльности — это система поощрения, которая мотивирует клиентов оставаться с вами. А выстраивать отношения с текущими клиентами в 5 раз выгоднее, чем вкладываться в привлечение новых. Поэтому программа лояльности — не просто комплимент в виде бонусов, персональных скидок и других «плюшек». Это мощный инструмент, который напрямую влияет на прибыль компании. С его помощью бизнес может эффективно выстраивать с клиентами долгосрочные отношения, которые приносят ощутимую финансовую отдачу.

Однако подходить к запуску программы лояльности нужно расчетливо. И мы сейчас не только про размеры скидок и бонусов. Уже на этапе идеи важно понимать, сколько будет стоить разработка такой программы как технологического продукта. И каких целей вы планируется достичь с ее помощью — от этого будет зависеть техническая реализация программы. И, соответственно, ее стоимость.

Что дает программа лояльности бизнесу

Основная цель таких программ — удержание существующей клиентской базы. Если покупатель чувствует, что его ценят, он с большей вероятностью вернется. Это не только увеличивает частоту покупок, но и повышает средний чек, ведь лояльные клиенты чаще склонны покупать больше или выбирать премиальные товары. Если условия вашей программы будут выгодны клиенту, он вряд ли захочет уйти к конкуренту. Только если у последнего условия не будут более выгодными.

Помогают программы лояльности и возвращать аудиторию, которая по той или иной причине ушла от вас. Пример: подарочные бонусы клиентам, давно не делавшим заказы. Для большей эффективности можно ограничить предложение по времени:

Человек с большой вероятностью зайдет в каталог посмотреть, на что он может потратить эти баллы, — а там и до покупки недалеко.

Можно выделить и другие цели программ лояльности:

• Привлечение новых клиентов. Нередко компании предлагают особые условия на первый заказ, бесплатный выпуск карты лояльности и другие вовлекающие привилегии. А, если ваши условия будут действительно хороши, можно обойтись и без таких приветственных бонусов. Довольный клиент, который чувствует себя частью «особого клуба», с большей вероятностью порекомендует компанию друзьям и знакомым. Так возникает эффект сарафанного радио, который снижает затраты на маркетинг и привлекает новых клиентов без дополнительных вложений.

• Отстройка от конкурентов. Программы лояльности можно использовать как один из инструментов рыночной борьбы. Предположим, у вас и вашего конкурента примерно одинаковые цены и ассортимент, схожий сервис. Чем выделиться? Как вариант, более привлекательными условиями дисконтной программы. Дайте клиенту больше бонусов, предложите более гибкие условия доставки, персональный сервис и т. д. 

• Эмоциональная привязка клиентов к бренду. Получая вознаграждение от компании, человек становится лояльней к ней — и с большей вероятностью вернется за следующей покупкой.

• Сбор контактных данных. Вступая в программу лояльности, потребители предоставляют бизнесу те или иные сведения о себе. Как минимум, историю покупок. Такая информация помогает анализировать аудиторию, определять закономерности в поведении клиентов, персонализировать предложения.

Таким образом, программа лояльности — это не просто «плюс» к имиджу компании, а реальный способ увеличить прибыль. Но чтобы она работала эффективно, важно учесть все аспекты бизнеса — в том числе экономические. Иначе инициатива может провалиться уже на старте.

Из чего складывается экономика программы лояльности

С финансовой точки зрения программа лояльности для бизнеса — это, прежде всего, статья расходов. Вы можете предоставлять скидку сразу при покупке, возвращать часть ее стоимости баллами, но в любом случае это будет скидка. Которая уменьшает вашу выручку. Поэтому экономика программы лояльности должна:

• сохранять маржу (хотя бы частично);

• обеспечивать компании прибыль;

• окупать стоимость приведенного клиента (Customer Acquisition Cost).

Сначала нужно рассчитать, какую скидку вы можете предоставить, не потеряв маржу. Далее оценивайте потенциальный спрос на различные группы товаров с учетом применения скидок — дисконт должен отбиваться объемами продаж. Затем просчитывайте логику удержания клиентов в запущенной программе с учетом окупаемости затрат на их привлечение, о которых мы подробно рассказывали здесь.

Теперь поговорим о том, что влияет на стоимость программы лояльности как конкретного IT-продукта. Затраты на его разработку и внедрение могут варьироваться в широких пределах — исходя из нашего опыта, бюджет таких проектов начинается от 700 тысяч рублей. Итоговая сумма будет зависеть от массы факторов. Каждый бизнес уникален, то, что подходит одной компании, может оказаться неэффективным для другой.

Один из ключевых факторов — сложность самой программы. Если речь идет об элементарной бонусной системе, где клиенты получают фиксированные скидки просто за факт предъявления дисконтной карты, стоимость будет относительно невысокой. Однако если компания хочет внедрить многоуровневую программу с персонализированными предложениями, интеграцией с мобильным приложением и аналитикой в реальном времени, затрат потребуется значительно больше. Зависимость тут прямая: чем больше функций и возможностей запланировано, тем больше времени и ресурсов потребует разработка.

Другой важный и затратный аспект — интеграция программы с существующими системами компании. Если у бизнеса уже есть CRM-платформа или аналитические инструменты, программу лояльности нужно подключить к ним. Так вы получите единую экосистему, которая упрощает управление данными и повышает эффективность программы лояльности.

Следующий значимый фактор — масштаб бизнеса и количество пользователей. Для небольшого магазина с ограниченным числом клиентов может хватить относительно простой системы, разработка и развертывание которой обойдутся в небольшие суммы. Однако для крупной сети с тысячами пользователей потребуется куда более мощная инфраструктура, способная выдерживать высокие нагрузки. Это включает в себя не только разработку платформы соответствующего уровня, но и выбор подходящего хостинга, обеспечение безопасности данных, масштабируемость системы.

Еще один момент, который нельзя упускать из виду, — это удобство использования программой. Ваши клиенты будут пользоваться ей, если будут понимать, какие у них есть привилегии, как их получать. Иначе говоря, программа лояльности должна быть интуитивно понятной. Поэтому уделить внимание нужно не только функциональности, но и пользовательскому интерфейсу, адаптивности под разные устройства и скорости работы.

Наконец, важным фактором является поддержка и дальнейшее развитие программы. После запуска она будет требовать постоянного мониторинга, обновлений и улучшений. Например, может потребоваться добавить новые функции, исправить ошибки, адаптировать программу под изменяющиеся потребности бизнеса. Все это также повлияет на общую стоимость разработки. 

И все это важно учесть, выдержав баланс. Каждая дополнительная функция увеличивает стоимость продукта — но будет ли она приносить доход? Здесь лучше придерживаться принципа разумной рациональности. Оцените, что действительно нужно вашим клиентам, и дайте им это. В конце концов, удобнее и выгоднее запускать продукт с базовым набором возможностей и постепенно наращивать их, учитывая реальные запросы пользователей.

Как оценивать эффективность программы лояльности

Определять, насколько программа достигает своих целей и приносит пользу бизнесу, можно по различным метрикам — ключевыми мы считаем следующие:

• Уровень удержания клиентов (Retention Rate). Эта метрика показывает, сколько клиентов продолжают пользоваться услугами компании после присоединения к программе лояльности.

• Частота покупок (Purchase Frequency). Она отражает, как часто клиенты возвращаются за новыми покупками.

• Средний чек (Average Order Value). Это показатель того, сколько в среднем тратит клиент за одну покупку. Если программа лояльности мотивирует клиентов покупать больше или выбирать более дорогие товары, средний чек будет раст.

• Пожизненная ценность клиента (Lifetime Value), один из ключевых показателей юнит-экономики, о которой мы уже подробно рассказывали. Говоря коротко, LV отражает объем всех доходов, которые компания получает от клиента за весь период взаимодействия.

• Активность участников программы. Ее можно измерять количеством бонусов, накопленных или потраченных клиентами, числом новых регистраций, частотой использования персональных предложений. Чем активнее клиенты пользуются программой, тем лучше вы ее проработали.

• Конверсия в участников программы. Этот показатель показывает, какой процент клиентов становится участниками программы лояльности после ее запуска. Низкая конверсия может указывать на недостаточную привлекательность программы или сложности в ее использовании. Но не будьте поспешны — выход на высокие показатели может потребовать времени.

• Возврат инвестиций (Return on Investment). Обобщающая метрика, которая показывает, насколько программа лояльности окупается. Для ее расчета сравнивайте затраты на разработку и поддержку программы с доходами, которые она приносит. Целью должен быть положительный ROI.

Важно: оценивать эффективность программы лояльности нужно комплексно. Не по отдельным метрикам, а по их совокупности, принимая во внимание разные аспекты. Только такой комплексный подход позволяет получить полную картину и принять обоснованные решения по улучшению программы.

Резюме

Программы лояльности — это не просто инструмент для удержания клиентов, а стратегический актив, который напрямую влияет на прибыль бизнеса. Они помогают увеличить частоту покупок, повысить средний чек и укрепить эмоциональную связь с брендом.

Однако успех программы зависит от ее грамотной разработки и внедрения. Важно учитывать экономику программы, чтобы скидки и бонусы не съедали прибыль, а после запуска тщательно анализировать ее и корректировать.

Помните, что программа лояльности — это не разовая акция, а долгосрочный проект, который требует профессионального подхода и постоянной оптимизации. Если все сделать правильно, она станет надежным инструментом для роста бизнеса и укрепления позиций на рынке. В том числе и в условиях высокой конкуренции.

Читайте также:

Что такое UNIT-экономика?

Как считать CAC?