Product Vision: как и зачем формировать видение продукта

Product Vision — это не красивая формулировка для презентации. Это компас, который помогает принимать правильные продуктовые решения и двигаться к ценности. Без него легко углубиться в разработку и забыть, ради чего всё затевалось.

Бывает, смотришь на процесс разработки: казалось бы, выстроен он грамотно. Цели определены, задачи в бэклог расписаны, ключевые метрики обозначены. Почему же тогда продукт всё равно буксует? Команда работает, релизы выходят— но куда всё это ведёт?

Проблема в том, что цифры и задачи отвечают на вопрос «Что делаем?», но игнорируют более важный, почти что философский вопрос: «Зачем?». Для этого должно быть сформировано видение продукта, оно же Product Vision или PV. Это то, что объединяет разрозненные действия и целевые показатели каждого направления разработки в одну ясную, упорядоченную картину.

И почему именно такая концепция продукта заслуживает времени, ресурсов и внимания. Без видения же даже при четкой организации процессов и своевременных релизах легко начать двигаться в ложную сторону. Визуально всё работает — а стратегически нет.

В мобильной и веб-разработке значение Product Vision особо критично. Темп высокий, требования меняются быстро, решений нужно принимать много и часто на ходу. А ресурсы часто ограниченные — значит, и цена отклонений от маршрута выше. В такой среде важно не просто двигаться — важно понимать, куда. Видение продукта как раз нужно для того, чтобы каждый следующий шаг в разработке был и логичным, и целесообразным.

Что такое Product Vision: объясняем по-человечески

Product Vision — это краткое, вдохновляющее и понятное описание того, зачем существует продукт, какую ценность он приносит и к какому состоянию должен прийти в будущем. Оно задает направление, помогает выбирать дальнейшие шаги и удерживает команду в фокусе на главном, даже когда вокруг всё быстро меняется.

Его часто путают с другими проектными артефактами: миссией, стратегией, дорожной картой:

• Миссия более абстрактна. Она отвечает на вопрос, какое влияние мы хотим оказать на мир или индустрию в целом.

• Стратегия описывает путь достижения целей.

• Дорожная карта проекта — конкретный план действий на определённый период.

• Vision же определяет суть конечной цели: каким продукт должен стать, чтобы его признали успешным и нужным. Это ориентир, а не маршрут.

Важно найти для PV предельно ясную, лаконичную, живую формулировку. Не такую, которую один раз написали в презентации, а потом забыли. А такую, к которой возвращаются при выборе подходящих решений, расстановке приоритетов и в момент, когда нужно сказать «Нет» новым, но неподходящим инициативам.

Product Vision ≠ Product Thinking: почему это не одно и то же

Недавно мы подробно разбирали еще одну «продуктовую» тему: методологию разработки Product Thinking, продуктовое мышление. Не пересекается ли оно с видением продукта? Не говорим ли мы о том же, просто другими словами? Нет. Эти понятия часто упоминаются рядом, но обозначают совершенно разные вещи. И путать их — значит, терять смысл каждого из них.

Прежде чем придумывать, как что-то сделать, команда разбирается, зачем это что-то нужно пользователю и какую проблему оно решает. Это больше чем просто артефакт проекта, это скорее образ мышления, способ делать обоснованный выбор на каждом этапе от идеи до релиза.

Вместо деталей реализации здесь внимание сосредоточивается на общем направлении движения проекта. PV помогает держать в голове большую цель и понимать, к чему всё должно прийти через шесть месяцев, год, два.

Можно сказать так: Product Thinking помогает двигаться шаг за шагом, а Product Vision — не сбиться с курса в процессе. Первый работает на уровне каждого решения, а второй на уровне траектории развития в целом.

Разделять эти понятия особенно важно для команд на старте. Thinking без Vision превращается в исполнение задач ради задач, а Vision без Thinking остается красивой идеей, не подкрепленной действиями. Когда оба элемента есть и работают вместе, появляется связность действий, каждое из которых логично вытекает из общего смысла и ведет продукт к конкретному результату.

Когда без Product Vision не обойтись

Есть ситуации, в которых отсутствие внятного видения продукта особенно заметно в повседневной работе команды.

Первый тревожный признак: команда делает, но не понимает, зачем. Рабочие процессы идут по инерции, приоритеты расставляются механически, любые вопросы о целях разработки вызывают паузы. Это не значит, что люди некомпетентны. Просто у них нет опоры, общего ориентира, который позволил бы соотносить ежедневные шаги с единой траекторией развития продукта.

Вторая типичная ситуация: конфликты между сторонами рабочего процесса. Например, у разработчиков и дизайнеров может быть свое представление о том, каким должен быть продукт. Если у продукта нет внятно сформулированного видения, каждая из сторон будет по-своему интерпретировать цели, задачи и критерии успеха. В итоге начинаются непродуктивные споры: обсуждают не решение, а разное понимание самой сути продукта.

Третья история: продукт, на первый взгляд, живет, но не развивается в нужном направлении. Выпускаются обновления, добавляются новые функции, а ценность не растет. Такая ситуация легко может возникнуть на этапах после MVP, когда есть соблазн развивать продукт по принципу «Что просили — то и делаем». Без PV такие улучшения редко складываются в цельную систему: они размазывают продукт вместо того, чтобы усиливать его.

Наиболее критичным правильно составленное видение продукта становится именно в точках трансформации:

• От идеи к первому прототипу

• От MVP к продукту с постоянной аудиторией.

• От первых клиентов к масштабированию.

Из чего состоит правильный Product Vision

В хорошем видении продукта нет избытка деталей, но при этом оно дает достаточно, чтобы команда могла соотносить с ним любые решения — от интерфейса до стратегии продвижения.

Составить работающую формулировку PV помогают осмысленные ответы на четыре следующих вопроса:

• Для кого создается продукт? Какие люди будут с ним взаимодействовать, в каком контексте они находятся, каковы их реальные потребности.

• Какую проблему он решает? Не что продукт умеет, а с какой задачей помогает справиться. Чем он полезен, и почему без него целевой аудитории неудобно или вообще невозможно.

• Что продукт принесет пользователю и бизнесу? Ценность должна быть ощутимой с обеих сторон. Пользователь получает результат, бизнес — эффект (прямой доход, рост лояльности, снижение издержек и т. д.).

• Какой результат будет успешным? Что мы хотим видеть в продукте через полгода, год или два? Речь не о цифрах и метриках, а про состояние, в котором продукт работает как надо и делает то, зачем был создан.

Если формулировка получается больше, то, скорее всего, в ней избыток деталей или недостаток смысла. Избегайте обтекаемых выражений и абстрактных формулировок. Не «Помогаем быть эффективнее», а «Создаем сервис, который позволяет фрилансеру за пять минут выставить счет и отправить его клиенту без ошибок».

Как сделать Product Vision бесполезным

Как мы уже сказали, PV не будет работать, если он сформулирован без конкретики, прописан только в слайде презентации или понимается каждым членом команды по-своему. Однако можно выделить и другие типичные ошибки, из-за которых даже хорошо задуманное видение продукта становится бесполезным.

Не используется как точка отсчета

Хорошее видение продукта — это инструмент, через который формулируются ответы на все ключевые вопросы: что разрабатываем, что откладываем, в каком порядке двигаемся. Если команда при этом никогда не ссылается на PV, значит, он не встроен в процесс и не выполняет своей функции.

Фокусируется на функциях, а не на пользе

Vision, описывающий функции или технологии («Создаем платформу на базе ИИ для управления задачами»), не отвечает на главный вопрос: какую выгоду получит конкретный человек? Если видение построено вокруг технических характеристик, оно не поможет команде сосредоточиваться на том, для кого и зачем создается продукт. Точно так же оно не должно выстраиваться от целей бизнеса, иначе это будет не PV, а KPI. В центре видения всегда должен быть потребитель.

Формулируется один раз и остаётся без обновлений

Рынок меняется, поведение пользователей тоже. Если PV не пересматривается вместе с изменениями контекста, он перестаёт отражать реальность. Команда продолжает ориентироваться на устаревшую точку назначения — и может не заметить, что давно едет не туда.

Все эти ошибки объединяет одно: они делают PV декларацией, а не инструментом. Чтобы видение работало, оно должно быть конкретным, понятным, доступным и активно использоваться в повседневной работе команды. Только тогда оно помогает не сбиться с курса.

Как использовать Product Vision в ежедневной работе над продуктом

Полезность PV раскрывается в том, как часто к нему возвращаются: в обсуждениях, приоритизации, планировании, спорных ситуациях. И вот как сделать работу с ним более эффективной.

Product Vision как фильтр для принятия решений

Каждый раз, когда возникает вопрос «Добавляем эту функцию или нет?», «Меняем структуру или оставляем как есть?», полезно задать себе проверочный вопрос: приближает ли это нас к описанному в PV состоянию продукта? Если нет, это повод задуматься, стоит ли тратить на это ресурсы.

Важно: ключевые шаги в развитии продукта легче делать, если в команде есть и единое видение продукта, и метрика, показывающая, насколько мы к этому целевому состоянию приближаемся. Один из таких инструментов — метрика Полярной звезды. Она помогает центрировать внимание на одном главном результате, отражающем продуктовую ценность. О сути этой метрики и о том, как с ней работать, мы подробно рассказывали в отдельной статье — читайте здесь.

Интеграция PV в стратегические и операционные артефакты

Видение можно и нужно использовать как опору при:

• формировании продуктовой стратегии;

• проектировании пользовательского опыта и дизайна;

• составлении дорожной карты на квартал и более.

Оценивайте, ведет ли текущая версия стратегии к цели из PV, совпадают ли приоритеты дорожной карты с тем, что делает продукт ценным, и т. д.

Обеспечение доступности PV всей команде

Видение продукта должно быть вшито в рабочую культуру команды. Каждый участник разработки — дизайнер, аналитик, инженер, тестировщик — должен понимать, что именно мы строим и зачем. Только тогда PV становится полноценной частью общекомандной логики действий.

Напоминать о нем в комментариях к задачам, на встречах, в обсуждениях. Тогда он будет тем самым рабочим инструментом — простым, живым и нужным.

Зачем Product Vision продукту на длинной дистанции

Когда видение продукта встроено в ежедневную работу проектной команды, появляется пространство для развития. Здесь начинается долгосрочная ценность PV.

Product Vision помогает удерживать фокус на главном, когда растет команда и усложняется структура продукта. С каждой новой ролью, новым отделом, новым направлением возрастает риск потерять согласованность. Видение становится единым ориентиром, по которому можно выстраивать приоритеты в маркетинге, продажах, клиентском сервисе — не только в разработке.

PV работает как мерило полезности. По нему удобно определять, от чего стоит отказываться. Без него дорожная карта проекта быстро превращается просто в список идей, куда заносятся все предложения. С правильно же используемым PV остаются только те шаги, которые соответствуют общему направлению. Это особенно важно, когда ресурсов много и соблазнов тоже: делать можно всё, но нужно ли?

Долгосрочное видение помогает не размыть продукт. Универсальность кажется привлекательной, но она легко уводит в сторону: «понемногу для всех» почти всегда хуже, чем «точно для кого-то». Хороший PV помогает понять и помнить, для кого этот продукт и каким он должен быть, чтобы оставаться нужным в перспективе.

Внятный Product Vision — это показатель зрелости. Он демонстрирует, что команда понимает, зачем делает продукт, как он будет развиваться, и заслуживает доверия партнеров, инвесторов и других стейкхолдеров.

В целом же, видение работает как каркас, который остается устойчивым даже тогда, когда всё вокруг меняется. И именно в этом его главная значимость на длинной дистанции.

Оптимальный же вариант: закладывать Product Thinking в фундамент проекта и раскрывать по мере развития. Мы работаем именно так, помогая клиентам строить продукты, у которых есть цель, смысл и стратегия. Если вы еще только в стартовой точке или хотите переосмыслить уже имеющееся решение, давайте обсудим, как сделать это осознанно.

Читайте также:

Метрика Полярной звезды или North Star Metric: что это за показатель и для чего он нужен

Product Thinking в IT: от идеи к востребованному продукту

Метрика Time to Market: держите время под контролем