Как считать CAC?

Какая метрика является важнейшей для стартапов и для действующих бизнесов, которые испытывают кризис или готовятся к масштабированию? Какова цена привлечения нового клиента для вашей компании? Ответы на эти вопросы кроются в бизнес-показателе САС — Customer Acquisition Cost.

Что такое САС и почему о ней должен знать каждый управленец?

САС или Customer Acquisition Cost — это стоимость привлечения клиента.

Эта метрика является одной из базовых для любого бизнеса. САС — это основной показатель
для измерения результатов маркетинговых мероприятий, направленных на перформанс. 

По САС уже на этапе стартапа можно определить жизнеспособность проекта, его рентабельность, окупаемость и выгоду привлечения клиентов в выбранных каналах трафика. Это не статичная величина,
а регулярно меняющийся показатель, зависящий от многих внешних и внутренних факторов.

Как считается САС 

Есть два способа посчитать Customer Acquisition Cost:

• только с учетом затрат на маркетинг и на определенный канал трафика;

• с учетом всех расходов компании на привлечение клиента.

Второй вариант более сложный и более правильный, так как предполагает учет расходов не только
на рекламу, но и на оплату работы сотрудников и оборудования, себестоимость продукта, расходы
на доставку и др.

Сравним результаты, полученные двумя способами.

Первый способ (учитываем только затраты на маркетинг)

Пример: компания запустила две рекламные кампании в Яндекс.Директе. Товарная кампания (Кампания 1) потратила 160 000 ₽, а поисковая кампаниям по брендам производителей (Кампания 2) потратила 53 000 ₽.
С первой кампании получили 37 клиентов, со второй — 15 клиентов. 

САС = (160 000 ₽ + 53 000 ₽) / (37 клиентов + 15 клиентов) = 4 096 ₽.

Второй способ (с учетом всех расходов компании)

Пример: предположим, компания из первого примера потратила на рекламу тот же бюджет и получила
то же количество клиентов. Теперь добавим сюда затраты на работу маркетолога и продавца — 70 000 ₽, себестоимость продукта — 10 000, оплата работы сайта и CRM — 40 000, доставка товара — 5 000.
В таком случае привлечение одного клиента обойдется компании:

CAC = (160 000 ₽ + 53 000 ₽ + 70 000 ₽ + 10 000 + 40 000 + 5000) / (37 клиентов + 15 клиентов) = 7 042 ₽.

Разница очевидна: расчеты по второй формуле дают реальное представление о том, сколько вы на самом деле тратите на привлечение клиентов. 

Мы рекомендуем пользоваться именно им, чтобы учесть все расходы Customer Acquisition Cost. Неверно посчитанный САС медленно, но верно приведет стартап или действующую компанию к разорению.

Эта метрика должна регулярно пересчитываться компаниями, у которых есть расходы на маркетинг, которые планируют долго оставаться на рынке и масштабироваться.

Если вы прямо сейчас задумались о том, во сколько вам обходится привлечение нового клиента, предлагаем воспользоваться нашим онлайн-калькулятором САС с учетом основных бизнес-метрик.

Калькулятор Customer Acquisition Cost

Простая формула, но заставляет задуматься о других продуктовых метриках, о которых, возможно,
вы раньше не знали или не относились с ним достаточно серьезно.

Какой САС клиента считается хорошим?

Нет универсального «хорошего» показателя Customer Acquisition Cost, подходящего всем бизнесам. САС будет отличаться в разных сферах и в разных периодах — сезон или несезон, стартап или пятый год работы компании — единого правильного числа нет.

Пример: если у шинного центра шина стоит 5000 рублей, а маржинальная прибыль составляет 1500 рублей, то CAC не должен быть > 1500 рублей, а чтобы компания зарабатывала с продажи этих шин показатель
должен быть < 1500 рублей.

«Нормальность» показателя CAC обычно согласовывается после проверки первых гипотез в перформансе
и получения цифр метрик CPA (Cost Per Action, стоимость целевого действия), CPL (Cost per lead,
цена за лид), CPO (Cost per order, стоимость оформления заказа).

Как снизить показатель CAC

К основным способам снижения метрики САС относятся:

1. Повышение лояльности клиентов

Чем выше показатель LTV, тем больше показатель САС в прогнозе вы можете себе позволить. Но здесь важны детальные расчеты и уверенность в том, что инвестиции окупятся не сразу, а через время. Подробнее о метрике LTV и работе с ней мы рассказывали в этой статье.

2. Повышение конверсии на каждом этапе воронки продаж

Для увеличения конверсии на каждом этапе нужно составить CJM (Customer Journey Map). Чем подробнее вы изучили путь клиента от знакомства с компанией до покупки, тем больше у вас данных о том, как решить трудности покупателя на каждом из этапов воронки.

3. Автоматизация работы отделов продаж и маркетинга

Автоматизация освобождает время сотрудников от рутинных действий и позволяет перенаправить его
на реально важные действия. Например, на более тщательную отработку заявок или оптимизацию рекламных кампаний.

В заключение

САС — основной показатель для измерения результатов маркетинговых мероприятий направленных
на перформанс. По САС уже на этапе стартапа можно определить жизнеспособность проекта, его рентабельность, окупаемость и выгоду привлечения клиентов в выбранных каналах трафика. 

Customer Acquisition Cost — это не статичная величина, а регулярно меняющийся показатель, зависящий
от многих внешних и внутренних факторов. САС особенно важно пересчитывать в кризисное время
и в период масштабирования.

Помимо САС нужно работать с другими продуктовыми метриками: CPA (Cost Per Action, стоимость целевого действия), CPL (Cost per lead, цена за лид), CPO (Cost per order, стоимость оформления заказа).

Разработка сайта за несколько миллионов — это не гарантия успеха и не самое сложное в продукте.
Самое сложное — встроить его в рынок. Но это уже обширная тема для другой статьи:)