Jobs To Be Done в примерах

работа которую нужно сделать

Допустим, вам нужно купить сковородку. Чего вы хотите? Стильного дизайна? Большой площади поверхности? Антипригарного покрытия?

Вы хотите быть сытым. Вы не покупаете сковородку, а нанимаете ее на работу, цель которой — утолить голод.

Только что мы кратко обрисовали концепцию Jobs-To-Be-Done — теорию о поведении людей, которая позволяет понять, почему они принимают решение о покупке. Ее суть в том, что продукты не приобретаются, а «нанимаются» для выполнения определенных задач. Конечная цель — решить их и тем самым сделать жизнь клиента немного счастливее.

Потребности людей меняются не так быстро как технологии, поэтому при разработке продукта имеет смысл сосредоточиться на проблеме и только потом на решении. Важно смотреть шире, не циклясь на оттачивании имеющихся параметров. Если кто-то изобретет способ решения проблемы до вас или изобретет более оптимальный — клиент «наймет» его продукт.

Наш пример применения Jobs-To-Be-Done 

В 2020 году за созданием сайта в Machineheads обратилась компания Новосибирскэнергосбыт — поставщик электроэнергии в Новосибирске и области. Она уже давно предоставляет своим клиентам сервис онлайн, однако со временем возникли проблемы. У сайта была перегруженная, не понятная интуитивно структура, отсутствовал адаптивный дизайн (серьезный недостаток при условии, что доля мобильного трафика приближалась к 50%), заметно устаревшая стилистика и неоптимальный UI.





Куда нажать, чтобы перейти к оплате? Единственный раздел, где есть это слово, предлагает куда-то идти. На деле нужно искать глазами «личный кабинет для физических лиц», в котором еще и длительный процесс регистрации.





Приступив к работе, мы воспользовались теорией Jobs-to-be-done. Итак, сайт в первую очередь должен удовлетворять главную потребность пользователя. Что же ему нужно? Удобный личный кабинет? Интуитивно понятный интерфейс? Разбивка по категориям? Все проще — клиент хочет, чтобы дома было электричество, а за него нужно платить. Целью стало сделать этот процесс максимально быстрым и удобным.

Мы подключили возможность оплачивать счета по данным лишь адреса квартиры. Два клика — и свет дома не погаснет.





Теперь на главной странице мы первым делом видим «оплатить онлайн», а внутри раздела несколько способов это сделать. Никакой регистрации не требуется.





Важно помнить, что ценность продукта в том, что он делает для клиента, а не в том, чем он является. Стоит не зацикливаться на новых функциях, а разрабатывать вещи, которые будут ценны тем, что выполняют определенную работу, на которую их нанял пользователь.

Процесс или результат?

В зависимости от того, с какой целью нанимается продукт, внутри теории Jobs-to-be-done существуют два подхода:

Jobs-As-Activities

Суть JAA в том, что человек нанимает продукт на работу, и ему важен сам процесс выполнения задачи: я покупаю сковородку, чтобы приготовить ужин, а расческу — чтобы причесаться.

В нашем случае человеку сайт Новосибирскэнергосбыта нужен, чтобы оплачивать электроэнергию.

Jobs-As-Progress

Подход JAP предполагает, что пользователь ищет, покупает и использует продукт, стремясь нивелировать разницу между тем, как дела обстоят сегодня, и тем, какими он хочет их видеть в будущем.

Jobs-As-Progress помогает понять, почему пользователи меняют свои исторически сложившиеся паттерны потребления — перестают использовать продукт и переходят на новый. Цель — определить, что предшествовало этому поведенческому изменению.

Почему же люди неактивно пользовались предыдущей версией сайта Новосибирскэнергосбыта? Все просто — им было неудобно вводить длинный номер счета в личном кабинете. Поведенческому изменению поспособствовала возможность платить, указав лишь адрес квартиры.

Благодаря JTBD можно не только понять, зачем пользователи покупали продукты в прошлом (нанимали их для определенной работы), но и предположить, станут ли они делать это в будущем.

Так, на сайте нашего клиента возникла новая проблема: у некоторых пользователей было несколько квартир, поэтому оплата по данным адреса им не подходила. В итоге мы создали возможность вносить платежи, авторизовавшись всего лишь по номеру телефона.

В этом случае был также применен подход Jobs-To-Be-Done, а именно Jobs-As-Progress. Цель пользователя, как вы помните, электричество дома, подцель — оплатить его без затруднений. Проанализировав положительную конверсию от нашего первого нововведения, мы поняли, что еще сильнее облегчив процесс, увеличим потребность нанимать сайт на эту работу.

Этапы JTBD. Сессия идеации

В подходе Jobs-To-Be-Done продукт проходит несколько этапов:





Остановимся подробнее на сессии идеации. Именно здесь рождается продукт.

Сессия идеации — это встреча, на которой собираются стейкхолдеры (инвесторы), product owner (владелец продукта), команда разработки, дизайнеры и другие заинтересованные лица. На ней мы выясняем, на какие цели может быть нанят продукт, и выбираем ту работу, с которой можем справиться лучше всего.

Здесь определяются: user (ваш пользователь), context (какую проблему продукт будет решать), job (какую работу он будет выполнять), solutions (способы решения проблемы), outcome (результат).

Вопросы, которые ставятся на идеации:

Какими мы обладаем технологиями и, соответственно, какими конкурентными преимуществами будет обладать наш продукт?
Что будет тяжело скопировать? И главное, с чем стоит определиться:





Затем стоит найти точку входа в продукт. Понять контекст: где человек будет им пользоваться когда и как, а также как в нем будет прогрессировать.

Важно не только получить клиента, но и удержать, а для этого нужно предоставить уникальный опыт. Например, девушка, придя в салон на стрижку, получит скидку на следующее посещение. Это называется дополнительным развитием пользователя.

В итоге у нас получаются job stories.

Что такое Job story?

В JTBD акцент смещается с user story на job story. Первый подход подразумевает концентрацию на том, кто ваш пользователь — это помогает принимать решения, ориентированные на его привлечение. В job story же главную роль играет контекст.

Метод персон предполагает, что люди очень разные, но на самом деле похожего в них гораздо больше. Как в нашем примере: неважно, кто платит за электроэнергию — офисный клерк, освоившая интернет пенсионерка или студент, снимающий квартиру. Их цель — электричество дома.

Персоны объясняют, кто твои пользователи, и что они делают. Но почему они это делают — гораздо важнее.



Метод user story помогает детально изучить ваших клиентов, однако не дает ответ на вопрос, почему они продолжают ими быть, и почему придут новые.

Нужно понимать, что продукт решает не изолированные проблемы, а те, что происходят в потоке разных обстоятельств. Если у него мало функций, человеку будет невыгодно им пользоваться, если же сильно много — возникнет конфликт с уже имеющимися сервисами.

Развитие продукта продолжается ровно до тех пор, пока это несет пользователю дополнительную ценность. Нужно уметь вовремя останавливаться.

Кому подойдет Jobs-To-Вe-Done?

Абсолютно всем. Jobs-To-Be-Done — полезный фреймворк, который поможет не тратить ценные ресурсы и концентрироваться на том, чего действительно хотят люди. Помните о проблемах пользователя, концентрируйтесь на работах (jobs) и делайте так, чтобы те переходили в статус «done» наиболее комфортным способом.

Советуем пользоваться подходом Jobs-to-be-done, как делаем это мы в каждом из успешных проектов. А других у Machineheads нет.