Исследуем ЦА продукта: как не увязнуть в сложных и дорогих методиках

Исследование аудитории — первый шаг в составлении любой маркетинговой стратегии. Если мы не понимаем, кто по ту сторону экрана, зачем пользователь зашел на сайт или скачал приложение, то все остальное будет стрельбой вслепую. Так что сперва изучайте своего потребителя.

Но необязательно сразу разворачивать масштабное исследование. Хороший результат дают и простые инструменты, не требующие внушительных бюджетов и сил. С их помощью вы можете понять, каким сегментам отдать приоритет, какие барьеры мешают конверсии, как формулировать ценность продукта. И сразу перевести полученный материал в конкретные продуктовые решения.

Давайте разберемся, как запустить такое быстрое, легкое и при этом результативное исследование ЦА.

Начинайте с решения, а не с метода

Распространенная ошибка при анализе ЦА — начинать работу с метода. Сразу запускать опросы и интервью, погружаться в метрики. Но любой инструмент работает только если понятно, зачем он нужен. Поэтому первым шагом должно быть формулирование решения, которое вы хотите принять.

Примеры таких решений:

• выбираем позиционирование для сайта;

• проверяем оффер;

• формулируем УТП;

• решаем, какие экраны в приложении выводить на первый план, а какие можно оставить в меню.

Далее фиксируйте, что вы хотите получить на выходе. Это может быть портрет идеального клиента с приоритетными сегментами, Job Story пользователей в формате «Когда [ситуация] я хочу [мотивация], чтобы [ожидаемый результат]», набор ключевых сообщений или гипотезы для A/B-тестов.

И, наконец, метрики. Чтобы понять, сработало ли исследование, нужны конкретные точки измерения:

• конверсия ключевых страниц;

• CTR креативов;

• доля активации в приложении;

• количество целевых лидов.

Подробнее о наиболее важных продуктовых метриках, которые помогают понять, насколько ваш продукт интересен и полезен аудитории, мы рассказывали в этой статье.

Карта аудиторий: кто принимает решение и кто пользуется

Итак, любое исследование должно давать ответ на конкретный бизнес-вопрос. Теперь нужно понять, кто поможет найти этот ответ. Ведь один и тот же продукт покупают и используют люди с разными мотивами.

В B2B-разработке картина почти всегда многослойная. Есть инициатор, который первым говорит о том, что нужен подрядчик. Есть экономический ЛПР, который смотрит на цифры и ROI. Есть технический ЛПР, который оценивает архитектуру и риски интеграции. Добавьте сюда проджект-менеджера или иного представителя заказчика, который будут взаимодействовать с подрядчиком.

В B2C- или B2B2C-продуктах структура проще, но тоже не линейна. Здесь важен контекст:

• где и зачем пользователь открывает сайт или приложение;

• какие триггеры на него действуют (быстро оплатить, найти свободный слот для записи и т. д.);

• какие альтернативы он держит в голове.

Чтобы не распыляться, приоритизируйте сегменты. Для этого удобно построить простую матрицу: Вклад в выручку х Доступность. Одни аудитории приносят деньги, но их трудно достать — например, редкие Enterprise-клиенты. Других легче привлечь через рекламу или партнерские программы, но средний чек у них ниже. Такая визуализация помогает понять, на кого тратить ресурсы исследования в первую очередь.

Выбираем методы под задачу: минимальный рабочий набор

Когда определились, какие решения хотим принять и кто в этом поможет, переходите к следующему вопросу: как именно собирать данные. Полезнее будет не увязнуть в академических подходах, а взять минимальный набор инструментов, который быстро даст материал для работы. И вот что мы советуем включить в такой набор:

• Глубинные интервью в логике Jobs to Be Done. Первый и, пожалуй, самый ценный метод. Суть теории Jobs to Be Done (JTBD) в том, что продукты не покупают, а «нанимают» для выполнения (Done) конкретных работ (Jobs). И 10-12 бесед в этой логике помогут услышать истинные мысли аудитории, понять, какие триггеры запускают выбор, от каких критериев зависит решение и какие барьеры мешают действию. Подробно о том, как работает Jobs to Be Done, мы рассказали здесь.

• Быстрый опрос на одну-две сотни респондентов. Поможет проверить масштаба инсайтов, полученных на предыдущем шаге. Если услышанное в JTBD-интервью встречается у 30–40% пользователей, то это уже статистически ценная информация.

• Аналитика по продукту. Воронки, эффективность удержания пользователей, точки отвалов, поисковые запросы, по которым к вам пришли, — все это показывает реальное поведение, которое не всегда совпадает со словами.

• Анализ конкурентов. Смотрите, какие офферы ваши конкуренты выносят на главную, как строят коммерческие страницы, как оформляют онбординг. Здесь легко подсмотреть работающие форматы и найти ниши, где можно выделиться.

• Дымовое тестирование. Запускайте варианты заголовков, офферов или баннеров и смотрите, что получает больше кликов. Это быстрый способ отобрать гипотезы, не вкладываясь в долгие кампании.

А чего точно не стоит делать на старте, так это закапываться в тяжелые репрезентативные исследования без гипотез. Если еще нет понимания, на какие вопросы должно ответить исследование ЦА, они просто сожгут ваши ресурсы и время.

Встраиваем результаты в стратегию и бэклог

Вы собрали минимальный стек данных и сформировали понимание, кто ваши пользователи и какие барьеры мешают им двигаться дальше. Но если инсайты остаются в заметках или презентациях, ценности от них ноль. Настоящая работа начинается тогда, когда результаты исследования становятся частью стратегии и бэклога.

Первым делом выстраивайте по полученным сведениям позиционирование своего продукта. Аудитория сказала, что для нее важно, — покажите, что ваш продукт именно такой. Например, если создаете лендинг, он должен прямо отвечать на ожидания и возражения аудитории.

Следующий важный этап: корректировка контент-плана. Темы статей и кейсов адаптируются под приоритетные сегменты. Лид-магниты создаются не «в вакууме», а под конкретные барьеры: калькулятор стоимости для сомневающихся в бюджете, чек-лист интеграции для тех, кого пугают технические риски.

Часть находок идет в продукт напрямую. Подсказки на экранах, тексты онбординга, оформление пустых страниц — все это такие же точки коммуникации, как сайт или реклама. Если там звучит знакомый пользователю язык, то вовлеченность и удержание растут заметно быстрее. Поэтому если пользователи говорят, где им нужны такие касания, стоит прислушаться.

Наконец, систематизируйте процесс. Раз в квартал устраивайте короткий «исследовательский спринт»: пара интервью, обновление метрик, быстрый конкурентный срез. Результаты фиксируйте в общей доступе для команд маркетинга, продукта и продаж. Так исследования превращаются из разовой активности в рабочую привычку команды.

Подводные камни и как их обойти

Запуская работы по исследованию ЦА, учитывайте, что здесь скрывается много ловушек, на которых можно потратить впустую ресурсы команды и получить кипу бесполезных цифр вместо ценных инсайтов. Для наглядности рассмотрим несколько примеров.

Ошибка 1: метрики тщеславия

Метрики тщеславия  —  показатели, в которых кроме больших красивых чисел ничего нет. Это статистический шум, который создает иллюзию успеха, но не отражает действительной ценности продукта.

Собирать такие данные ради данных — тупик. Средний возраст, пол, геолокация? Часто это просто цифры в отчете, ничего не говорящие о мотивах, болевых точках или готовности платить. Полезнее знать, для решения какой задачи пользователь готов «нанять» наш продукт.

Ошибка 2: общение только с фанатами (или хейтерами)

Удобно брать интервью у лояльных клиентов или тех, кто громко недоволен. Получаются красивые отчеты с подчеркнутым характером. Но такой однобокий подход не будет достоверен. Вы упускаете молчаливое большинство: тех, кто ушел без объяснений, или колеблющихся. А именно их инсайты часто становятся золотом.

Ошибка 3: смешение ролей «Покупатель» и «Пользователь»

Классика B2B, но актуально и в B2C. Тот, кто платит (руководитель, отдел закупок), и тот, кто пользуется (сотрудник, конечный клиент), видят продукт по-разному. Не понимая этого, вы сделаете удобный интерфейс для пользователя, но провалитесь на согласовании бюджета у покупателя. Или наоборот.

Ошибка 4: аналитический паралич и бесконечные интервью

Запомните: исследование не должно быть самоцелью. Бесконечные опросы, десятки интервью без фокуса, горы сырых данных, которые никто не синтезирует… Ценность таких сведений околонулевая, а затраты на их сбор могут быть колоссальными. В итоге вы утонете в данных, растратите бюджет, но не сделаете существенных выводов для бэклога маркетинга или продукта.

Защита от ошибок: четкий процесс вместо хаоса

Как избежать этих ловушек? Жесткой фокусировкой на процессе до старта:

• Железный бриф. Перед любым сбором данных пропишите, какой бизнес-вопрос вы решаете, что конкретно хотите получить на выходе.

• Квоты на роли. Планируя интервью или опрос, сразу квотируйте участников: сколько покупателей и пользователей, ушедших и колеблющихся. И соблюдайте баланс, чтобы аналитика не была однобокой.

• Лимиты. Определите для себя четкие рамки. Например: 5 интервью за неделю, опрос на 100 ответов, анализ данных за 3 дня. И сумейте остановиться, когда соберете достаточно информации для ответа на вопросы брифа.

• Артефакты на выходе — сразу в работу. Результатом исследования должны быть конкретные решения, которые идут в дело. Это может быть обновленный блок УТП, сценарий онбординга для нового сегмента, гипотеза A/B-теста кнопки в приложении.

Время знать свою ЦА

Исследование целевой аудитории — это не академический проект для галочки. Это ваш рутинный инструмент управления рисками в мире IT-маркетинга. Как регулярный техосмотр для автомобиля: не ждите поломки на трассе, чтобы заглянуть под капот.

Забудьте про многомесячные изыскания. Для мощного рывка вперед достаточно легкого стека методов и пары недель фокусированной работы. Карта аудиторий, десяток интервью по JTBD, быстрый опрос, анализ воронок — вот ваш минимальный, но мощный арсенал. Его хватит, чтобы собрать информацию и принять конкретные решения по продукту.

Но собранные данные — лишь сырье. Секрет успеха заключается в синтезе и быстрой проверке гипотез через тесты. Не закапывайте инсайты в отчетах. Пусть они сразу оживут в действии:

• в заголовке лендинга, который бьет прямо в боль;

• на экране приложения, где исчезает барьер, мешавший конверсии;

• в рекламном креативе, который кликают целевые пользователи;

• в A/B-тесте новой кнопки, рожденной из жалобы в поддержку.

Каждая итерация исследования (а оно должно быть итеративным!) — не сбор данных ради данных. Это топливо для конкретных улучшений, измеряемых в конверсиях, удержании и LTV. Начните с малого: выберите один актуальный бизнес-вопрос, примените легкий стек — и превратите догадки в ваш следующий рыночный успех. Ваша ЦА уже ждет, когда вы перестанете стрелять вслепую.