Готовим лонч: как не провалить запуск продукта

Мало сделать крутой, отточенный в мелочах продукт. Получит ли он спрос на рынке, во многом зависит от того, как он был этому рынку представлен. Не нужно думать, что достаточно нажать кнопку «Опубликовать» — и сразу хлынут потоки пользователей. Чтобы запуск прошел успешно, нужно определить ЦА, установить с ней контакт, рассказать потенциальным клиентам, почему им стоит ждать вашего продукта. Иначе говоря, нужно подготовить почву. В этом помогает лонч-маркетинг (от англ. Launch — «Запуск») — сфера обширная, важная, но зачастую обделенная вниманием.

Что такое лонч и зачем он нужен

Product launch или лонч продукта — это этап запуска, когда нужно сформировать у будущих пользователей желание выбрать именно ваше предложение.

Правильный лонч помогает превратить безразличных зрителей в покупателей, которые ждут ваш релиз. Вот что конкретно дает такой подход:

• Осознанное информирование. Грамотный лонч объясняет не только что вы предлагаете, но и зачем это нужно клиенту. Важно показать, как продукт решает конкретную проблему пользователя.

• Разогрев интереса. Эффективный запуск создает ажиотаж через дозированное раскрытие информации, интерактивные форматы и вовлекающие механики.

• Построение ассоциаций. Правильно подготовленный лонч формирует в сознании аудитории устойчивую связь между их потребностями и вашим продуктом.

• Развитие лояльности. Еще до официального релиза можно сформировать сообщество лояльных пользователей, которые станут первыми клиентами и адвокатами бренда.

• Валидация продукта. Первые продажи во время лонча становятся источником ценных данных для проверки гипотез и доработки продукта.

Таким образом, лонч работает на формирование у ЦА ожидания нового продукта еще до его официального выхода на рынок. И, следовательно, начать делать продажи уже с самого старта.

Виды лонч-стратегий: выбираем подход под задачу

В зависимости от продукта, поставленных целей, общей тактики бизнеса для лонча выбирают подходящую стратегию. У каждой из таких стратегий свои характерные черты, механика, плюсы и минусы — универсального варианта тут нет. Но можно выделить три основных подхода, на которых в той или иной степени базируются все остальные.

Soft-launch: выходим тихо, смотрим в оба

Когда применять: если нужно проверить, как продукт ведет себя на реальном трафике, но не готовы к масштабному выходу.

Продукт запускают с ограничениями по географии, сегментам ЦА, функционалу. В таком режиме смотрят, как реагирует аудитория, где провалы и недопонимание, где баги. И только после этого начинают масштабировать.

Чем хорош Soft-launch:

• позволяет доработать продукт на основе реальных данных;

• снижает риски масштабного фейла;

• помогает получить раннюю обратную связь и кейсы, которые пригодятся для основного запуска.

Ключевой плюс: софт-лонч экономит деньги и маркетинговые ресурсы, одновременно собирая рабочие инсайты.

Hard-launch: сразу громко заявляем о себе

Когда применять: если вы уверены в продукте, хотите быстро занять нишу и готовы вложиться в масштабную маркетинговую кампанию.

При жестком запуске продукт выходит сразу на широкую аудиторию, без ограничений по географии, сегментам или функциональности. Такой запуск требует высокой степени зрелости продукта, тщательной подготовки и ясной продуктовой гипотезы.

Плюсы Hard-launch:

• максимальный охват на старте;

• быстрый выход в прибыль при успешной реализации;

• усиление узнаваемости бренда и эффекта присутствия;

• высокая мощность инфоповода — можно использовать сразу несколько каналов и форматов.

Ключевой плюс: хорошо проведенный Hard-launch может одним рывком вывести продукт на рынок и закрепить лидерство еще до появления аналогов.

Re-launch: стратегия перезапуска

Когда применять: если продукт уже запускали ранее, но не получили нужного результата.

Что помогает:

• смена позиционирования— например, акцент на другую боль;

• обновление визуала, упаковки, онбординга;

• запуск под другой канал — например, продукт для команд вместо прежнего фокуса на индивидуальных пользователей.

Через Re-launch вы говорите рынку: «Мы вас услышали, все пересобрали — попробуйте еще раз». Особенно актуальна такая стратегия для B2B-сегмента и SaaS-сервисов. Здесь ре-лонч может помочь доказать зрелость продукта и вернуть внимание ключевых сегментов аудитории.

Ключевой плюс: возможность использовать уже накопленные данные, но коммуникацию выстраивать с чистого листа.

Каждая из этих стратегий — инструмент под конкретную ситуацию. Поэтому первым делом нужно понять, где вы находитесь: на старте, в доработке или на этапе проверки гипотез. И исходя из этого уже выбрать подход, который действительно поможет эффективно и осмысленно вывести продукт на рынок.

Подготовка к лончу: без базы нет старта

Чтобы лонч был успешным, ему нужна хорошая база. Без нее запуск будет похож на выстрел в темноту: может быть, попадете, но, скорее всего, нет.

Сформировать крепкую лонч-базу помогут честные ответы на три ключевых вопроса: для кого мы это делаем? против кого выходим? чем именно выигрываем? Давайте по порядку.

Определите ЦА

Заведомо проигрышный подход: «Наша аудитория — все, у кого есть смартфон». На старте вам не нужен весь рынок. Нужен конкретный сегмент: понятный, осязаемый, с проблемой, которую решает ваш продукт.

Что поможет:

• Создайте несколько User Persona — портретов типичных пользователей: кто они? какие у них задачи? как принимают решения?

• Поймите контекст: что у пользователей сейчас вместо вашего продукта? Как они решают проблему?

• Выясните, на каком языке с ними говорить — буквально (тексты, визуал) и метафорически (какие смыслы сработают). 

Изучите конкурентов

Конкурентов можно использовать как индикаторы рынка. Оценив, что и как они делают, вы сможете понять, какие боли пользователей уже закрываются, а какие — по-прежнему болят.

Что стоит сделать:

• Посмотрите, как конкуренты себя позиционируют: на что делают акцент и чем обещают быть полезными.

• Проанализируйте их воронку: как ведут пользователя, что показывают и как коммуницируют.

• Подметьте, на что жалуются их пользователи: отзывы, чаты поддержки, обсуждения на форумах — золотая жила инсайтов.

Сформулируйте преимущества продукта

Ваши преимущества должны быть ответами на конкретные вопросы пользователя: «Почему мне это должно быть интересно?» и «Почему именно вы, а не кто-то другой?»

Как найти свои сильные стороны:

• Сравните ваш продукт с аналогами: в чем он проще, быстрее, дешевле, удобнее?

• Определите Product Vision: одно предложение, которое объясняет, что вы решаете и для кого.

• Протестируйте подачу на потенциальной аудитории: если ваш посыл не воспринимается так, как ожидается, проработайте ценность глубже.

• Избегайте решений в духе «Наше преимущество — удобный интерфейс». Ваши конкуренты говорят то же самое. Нужна конкретика, например, так: «Пользователь находит нужную функцию за 2 клика вместо 8».

Этапы лонча: как не выдохнуться на старте

Классическая модель лонча в digital-среде делится на четыре этапа, которые нужно проходить последовательно. Перепутать их местами — значит либо слишком рано выдать все козыри, либо упустить момент, когда интерес был максимален.

Пре-презапуск: подогреваем ожидание

Цель: заявить о себе и создать предвкушение.

На этом этапе вы с нуля закладываете фундамент будущего спроса. Формируете комьюнити, собираете список ожидания, настраиваете ключевые каналы. И, главное, создаете интригу. Не нужно выкладывать все карты сразу: лучше по одной, но в нужное время.

Инструменты пре-презапуска:

• лендинг с четким оффером и формой подписки;

• онбординг-цепочки через почту и мессенджеры;

• первый контент: тизеры, бэкстейдж, пользовательские сценарии;

• тестирование реакций — через A/B-тесты, опросы, Social Listening.

Что важно: объяснять аудитории, зачем ждать запуска вашего продукта.

Презапуск: складываем комплексную стратегию старта

Цель: подготовить аудиторию к запуску, протестировать гипотезы и сформировать интерес, который легко превратится в покупку.

Презапуск — это не старт продаж, а выверенная репетиция. Продукт уже почти готов, но пока рано выкладывать все фишки и жать на газ. Сейчас нужно проверить, как воспринимается ценность, где возникают сомнения, что стоит усилить перед выходом. Параллельно продолжается активный прогрев: рассказывайте о продукте, формируйте ожидание, тестируйте маркетинговую стратегию.

Инструменты презапуска:

• фокус-группы — чтобы узнать, как потенциальные клиенты воспринимают продукт и готовы ли за него платить;

• тестовые запуски — чтобы оценить спрос и собрать первые отзывы на реальных данных;

• прогрев аудитории — через рассылки, посты, сторис, вебинары и первые демо;

• стратегическая подготовка — формулировка маркетинговой стратегии, выстраивание ключевых посылов и анонсов.

Что важно: не спешить. Этот этап дает шанс внести коррективы до массового выхода. Важно слушать аудиторию и быть готовыми адаптировать продукт, упаковку или даже саму идею, если обратная связь это подсказывает.

Запуск: показываем, отрабатываем, масштабируем

Цель: полноценно вывести продукт на рынок — масштабно и с отдачей.

Запуск — это точка невозврата. Продукт становится доступен, и все внимание направлено на первую волну пользователей. Этот этап критичен: важно принять трафик, дать понятный опыт, превратить интерес в вовлеченность. Важен каждый клик, каждая задержка, каждый вопрос.

Инструменты запуска:

• релизный контент: видео, статьи, демо, инструкции;

• welcome-кампании: email, онбординг, триггеры в интерфейсе;

• готовые ответы и скрипты для поддержки;

• работа аналитики в режиме live: отслеживание регистраций, сбоев, отказов;

• ретаргетинг и оптимизация рекламных потоков по ходу.

Что важно: плотная синхронизация всех команд — маркетинга, продукта, техподдержки, аналитики. Все должно работать как единый организм. Любая неслаженность на старте — это потерянные пользователи.

Постзапуск: удерживаем, анализируем, дорабатываем

Цель: не растерять все, что заработано за лонч.

Когда шум немного стихает, начинается самая кропотливая работа: анализ метрик, доработка фич, повторные касания с аудиторией. Здесь выигрывает не тот, кто громче всех выстрелил, а тот, кто дольше всех остался в поле зрения.

Инструменты постзапуска:

• анализ ключевых метрик: от CAC и Retention до отзывов и тепловых карт;

• вторая волна контента: кейсы, разборы, пользовательские истории;

• доработка продукта на основе раннего фидбэка;

• повторные касания: рассылки, апдейты, push-кампании.

Что важно: не отпускать аудиторию с мыслями «Ну ладно, посмотрим потом». Вам нужно закрепиться в повседневных сценариях пользователей: через ценность, поддержку, постоянное присутствие.

Если кратко:

• пре-презапуск зарождает ожидание;

• презапуск превращает ожидание в интерес;

• запуск конвертирует интерес в действия;

• постзапуск переводит действия в устойчивое пользование.

Такая четырехходовка отличает продуманный лонч от «вышли и забыли». Организованный так запуск становится не вспышкой в моменте, а импульсом, который своей энергией двигает продукт дальше.

Читайте также:

Метрика Time to Market: держите время под контролем

MVP: как не перегрузить первый релиз

Заказная разработка: как выстроить работу с подрядчиком