Что такое LTV И как его рассчитать?

Что такое LTV в маркетинге?

Среди многообразия метрик есть одна недооцененная большинством российских бизнесменов и маркетологов.

При правильном расчете данной метрики у вас появится возможность понять заинтересованность аудитории в вашем продукте и измерить полученную прибыль от клиента на протяжении всего его жизненного цикла.

У вашего бизнеса появится весомое преимущество, ведь вы всегда сможете сказать, сколько ресурсов следует тратить на привлечение клиента, а также данный показатель способен раскрыть особенности поведения клиента в динамике и предоставить вашему бизнесу ряд серьезных инсайтов по удержанию клиента.

Эта метрика называется жизненная ценность клиента или просто LTV (Lifetime Value) и обозначает показатель дохода между первой и последней покупкой вашего клиента в рамках одной компании.

Плюрализм материалов на тему, «как искать новых клиентов» и многообразие предложений по лидогенерации, создают в головах стартаперов прочную иллюзию, что погоня за свежей кровью является нерушимой константой любого успешного бизнеса.

В 2020 году владельцы бизнеса чаще фокусировались на привлечении большого числа покупателей, тратили большие бюджеты на рекламу и различные маркетинговые манипуляции, совершено забывая, что один и тот же клиент, при правильном взаимодействии, способен принести бизнесу колоссальную прибыль.

Расчет LTV установит точный баланс между расходами на получение лида и доходами для вашего бизнеса от него же.

Внедрив данную метрику, вы сможете направить свое внимание на задачи, которые будут приносить наиболее целевых клиентов и перестанете тратить большое количество средств на лидогенерацию.

Формула LTV в маркетинге

LTV можно рассчитать по нескольким формулам, некоторые из них очень простые, а вот другие могут показаться довольно трудными, хотя они все имеют право на существование.

Для простоты мы сделали для вас встроенный калькулятор, который поможет вам рассчитать LTV просто подставив свои значения.

Если вам хочется рассчитать LTV самостоятельно, то мы покажем вам максимально точную формулу, которая подходит практически для любой ниши:

Сейчас давайте разберемся, как можно посчитать все переменные для формулы

Разберем на примере за срок в 5 месяцев:

T- Среднее число трансакций (T)

Отрезок времени: 5 месяцев

Общее число трансакций: 150

T = 150 / 5 = 30

AOV – средняя цена заказа или доход от каждого заказа на отрезке времени.

Общая прибыль (допустим, в июле): 130 000 ₽.

Количество заказов: 30

AOV = 130 000 / 30 = 4 333 ₽

AGM — средний показатель прибыли.

Определяет, какая часть каждой сделки является реальной прибылью вашего бизнеса, а какая себестоимостью. Чтобы получить метрику AGM, мы выполним два простых этапа.

Сначала рассчитаем в процентах показатель прибыльности (GM) за месяц по простейшей формуле:

Допустим общая прибыль в ноябре: 180 000 ₽.

Себестоимость: 55 000 ₽

GM (%) = (180 000 — 55 000) / 180 000) × 100 = 69%

Теперь рассчитаем средний показатель за отрезок времени:

Проведем расчеты показателя прибыльности за отрезок времени, суммируя все данные показателей прибыльности по каждому из месяцев. Полученное число следует разделить на количество месяцев, и это и будет наше значение.

AGM = 3,47 / 5 = 0,694 или 69,4%

ALT — средний жизненный цикл клиента.

Этот показатель нужен для того, чтобы рассчитать как долго покупатель пользовался вашими услугами.

Рассчитывается по простой формуле:

А это формула поможет нам рассчитать отток клиентов:

Допустим, у вас было 150 активных покупателей в начале ноября и 100 в конце месяца.

Коэффициент оттока (%) = (150 — 100) / 150 = 50 / 150 = 0,33, или 33%

ALT = 1 / 33% = 1 / 0.33 = 3 месяца

Теперь мы имеем все переменные для расчета LTV:

·         Среднее количество трансакций за месяц (T) = 30​

·         Средняя стоимость заказа (AOV) = 4 333 ₽

·         Средний показатель прибыли (AGM) = 69,4%

·         Средний жизненный цикл клиентов в месяцах (ALT) = 3 месяца

LTV (общий) = 30 × 4 333 × 69,4% × 3 = 27 063 918 ₽

В заключении смотрим на общее число существующих покупателей на конец последнего месяца, то есть ноября. Их было всего 100

Прогностический LTV = 27 063 918₽/ 100 = 270 639 ₽.

Нужно ли считать LTV? В каких сферах это более актуально

Как показывает статистика, лояльные пользователи с большей вероятностью возвращаются и совершают покупки чем новички, а лидогенерация – это не только трудоемкий, но и затратный по финансам процесс.

Измерив LTV, можно увидеть корреляцию между затратами на лидогенерацию и прибылью от того же клиента в перспективе.

Считать LTV или нет? Ответ максимально прост: приоритет может быть определен в зависимости от сферы и специфики вашего бизнеса.
Например, в сфере банков и подобных услуг больше всего цениться приток новой крови, а в той же бьюти-индустрии опытным мастерам основную прибыль приносят постоянники.

Расчет LTV станет ключевым козырем в вашем рукаве, если ваше дело не отбивает затраты на привлечение покупателей с первой покупки.

Примеры:

Еще в далеком 2007 году компания Netflix извлекла из расчетов LTV крутой опыт и значительно увеличила свои доходы.

Все началось с того, что маркетологи Netflix обнаружили, что подписчики в среднем оставались с ними на протяжении 25 месяцев.

На тот момент их LTV был 291,20 долларов.

Маркетологи очень быстро поняли, что аудитория Netflix довольно нетерпелива и превалирующее число зрителей отказывались от подписки пока ожидали DVD c продукцией.

Проведя тщательный статистический анализ, Netflix приняли решение запустить online-трансляции, чтобы развлечь ожидающую долгожданный DVD аудиторию.

В итоге компании удалось качественно повысить ER аудитории на целых 4%, что для многомиллионной аудитории является качественным скачком.

Всем известная кофейня Starbucks также извлекла ценный инстайт от расчета LTV и на личном примере показала, что повысив средний уровень удовлетворенности аудитории, повышается и средний срок жизни клиента и как следствие увеличивается доход.

Для того что бы рассчитать средние расходы на лидогенерацию, маркетологи Starbucks рассчитали метрику LTV пятью разными формулами. И эта цифра реально поражает - $14 099.

С помощью каких сервисов / CRM можно считать LTV 

Если у вас стоит задача корректно считать LTV, то у вас должна быть CRM - система, чтобы вы могли собирать и отслеживать данные по вашим клиентам, смотреть историю заказов и быть в курсе о среднем чеке и интервале заказов.

Наличие CRM поможет составить четкую сегментацию клиентов, исходя из их ценности для вашего бизнеса.

Ваш бизнес получит ряд инструментов, которые помогут вам продумать стратегию работы с базой покупателей, выбирая для деятельного сотрудничества самых выгодных и целевых лидов.

Что мы рекомендуем / Выводы

При всей сложности метрики LTV она способна предоставить вам одно из самых ключевых преимуществ и почувствовать продуманное превосходство над конкурентами, которые игнорировали данную метрику.

Основное преимущество LTV подарит вам ряд ценных инсайтов о том сколько ваш бизнес может получить прибыли или сколько средств он может потерять.

LTV заставит по-настоящему взглянуть на весомость клиента и направить как можно больше сил на непосредственную работу с ним.

Если ваша сфера подразумевает долгосрочные отношения с вашими покупателями, то Machineheads настоятельно рекомендует вам считать эту метрику!

Ну а если у вас нет времени на ведение расчетов вы всегда можете обратиться в Machineheads и помимо всех расчетов мы предложим вам подробную стратегию развития вашего бизнеса.