8 ключевых метрик продукта: что и зачем считать

Успех любого продукта в сфере информационных технологий зависит от анализа его эффективности и внедрения улучшений, продиктованных таким анализом. Чтобы оценить, насколько продукт интересен и полезен пользователям, используют различные метрики. Мы выделили среди них великолепную восьмерку и рассказали, что и как считать.

Что важно знать о продуктовых метриках

Продуктовые метрики — это числовые показатели, которые не несут никакой практической ценности, если не отслеживаются регулярно и не принимаются во внимание командой разработки и управления продуктом. Знание и использование релевантных метрик позволяет понять, как пользователи взаимодействуют с продуктом, что работает хорошо, а что требует улучшения. В выборе метрик стоит опираться на:

• Цели и контекст продукта. Разные продукты могут иметь разные цели и разный набор показателей эффективности.

Взять, к примеру, мобильное приложение с упражнениями для домашнего фитнеса и онлайн-магазин зоотоваров.

В первом случае цель продукта — рост подписок. Для пользователей важно качество контента и возможность отслеживать личный прогресс. Ключевые метрики для такого продукта — число активных пользователей и средняя продолжительность сессий.

Во втором случае цель продукта — рост объема продаж. Для пользователей важен уровень цен, а также скорость, качество и удобство доставки. Успех продукта следует оценивать по общей посещаемости, конверсиях в покупки и проценту отказов. 

• Жизненный цикл продукта. Метрики могут иметь больший или меньший вес в оценке качества продукта в зависимости от этапа его развития. Например, на первом этапе акцент может быть на метриках роста пользовательской базы, а на более поздних этапах — на метриках удержания и монетизации.

Основные продуктовые метрики: примеры и формулы

Предлагаем разобрать метрики, используемые наиболее часто в продуктах разных типов.

CAC: стоимость привлечения пользователя

Метрика CAC (Customer Acquisition Cost) показывает стоимость привлечения нового пользователя. Она вычисляется путем деления общей суммы, потраченной на продвижение продукта за определенный период, на количество новых пользователей, которых в результате удалось привлечь.

Чем ниже CAC, тем более эффективно компания использует свои ресурсы для привлечения новых клиентов. Регулярный подсчет и анализ метрики CAC дает возможность сделать выводы об эффективности маркетинговых кампаний и стратегии привлечения клиентов. 

В расчете CAC есть свои нюансы. Во-первых, некоторые владельцы продуктов считают более справедливым учитывать расходы не только на продвижение, но и в целом на развитие продукта (техподдержку, доработки функционала, интеграции с другими продуктами и прочее). Во-вторых, результат зависит от того, что вы будете считать фактом привлечения пользователя. Например, для мобильного приложения привлечением может считаться бесплатная установка или первая платная покупка в нем. 

Более подробно мы разобрали эту метрику в статье «Как считать CAC?».

CR: конверсии

MAU: активные уникальные пользователи

Ключевое слово здесь — «уникальные». Ошибкой будет считать таковыми все обращения к приложению или сайту. Например, на сайте онлайн-магазина за месяц зарегистрировались и совершили первую покупку 200 человек. Из них 30 совершили в этом же месяце повторную покупку. В этом случае MAU = 200 (≠ 230).

Для подсчета MAU используются различные аналитические инструменты, такие как Яндекс.Метрика. Каждый пользователь считается только один раз, даже если он посетил сайт несколько раз в течение месяца. MAU позволяет оценить число активных пользователей в динамике, что важно для анализа эффективности маркетинговых кампаний и работы с сайтом. 

ARPU: средний доход с каждого пользователя

Активность пользователей в данный период не имеет значения. В расчет идут и те, кто просто не отказались от продукта, и те, кто фактически принесли ему деньги. Универсальных рекомендуемых значений ARPU нет, но следить за изменением этой метрики очень важно. Если кривая ARPU стремится вниз — это знак, что пора менять корректировать стратегию развития продукта и привлекать больше новых платежеспособных пользователей.

RR: удержание пользователей

Основная цель удержания пользователей — создать долгосрочные отношения с пользователями и повысить лояльности к продукту. Для улучшения показателя RR необходимо анализировать поведение пользователей, их потребности и предпочтения, проводить опросы и сбор обратной связи. Также полезно изучать пользовательский опыт со стороны. Например, с помощью Вебвизора, дополнительного инструмента Яндекс.Метрики, который фиксирует действия в виде краткого описания и видеофайла. Он позволяет наблюдать за активностью посетителей сайта от начала и до конца визита и сделать выводы о возможных несовершенствах, заставляющих пользователей покинуть сайт.

Churn Rate: отток пользователей

В зависимости типа продукта, отказами можно считать отказ от подписки на опции сервиса, отключение автоплатежей, удаление личного кабинета и т. п. Для снижения Churn Rate нужно анализировать причины отказов, предлагать персонализированные решения, улучшать качество продукта и сервиса.

LTV: жизненная ценность клиента

Как видите, она завязана на сопутствующих метриках: T (среднее количество заказов или транзакций), AOV (средняя стоимость заказа), AGM (средний коэффициент прибыльности и ALT (средний жизненный цикл клиентов). О них мы уже рассказывали в статье «Что такое LTV и как его рассчитать». Там же есть калькулятор LTV для быстрого расчета.

CSAT: уровень удовлетворенности пользователей

Уровень CSAT от 75 % говорит о достаточно высоком качестве продукта. Скорее всего, такой продукт способствует удержанию клиентов и повторным покупкам. Если процент существенно ниже, вероятно, в продукте есть очевидные для пользователей проблемы, их нужно исследовать устранять. 

В заключение

Продуктовый подход в разработке требует постоянного сбора и анализа данных по десяткам различных метрик. При этом у каждого продукта уникальные цели и задачи, поэтому универсального набора для всех нет. Но что если мы скажем, что даже в рамках одного продукта можно выделять отдельные юниты, анализировать их, выстраивать стратегию развития по каждой из них?

Считайте больше. Не бойтесь делать это по-разному. Выбирайте метрики, которые наилучшим образом отражают успех вашего продукта.

Читайте также: «Что такое UNIT-экономика?»