Как повысить конверсию интернет-магазина: 17 приемов

Конверсия интернет-магазина показывает, какой процент от общего количества посетителей сайта совершили покупку. Если из 1000 человек 20 оплатили товар, то конверсия будет равна 2%. Для крупного интернет-магазина это уже неплохой показатель.

Процент конверсии может варьироваться в зависимости от:

• сферы бизнеса;
• сезонности; 
• конкурентности цен;
• ассортимента товаров;
• удобства сайта;
• условий доставки и оплаты;
• скидок, акций и многого другого. 

Факторов, которые могут повлиять на поведение пользователей, огромное количество: от удобства корзины до погоды на улице или актуальных киноновинок. Например, на западе после премьеры “Игры в кальмара” продажи белых слипонов Vans (обувь главных героев) выросли на 7800%, а белые слипоны в целом (любых марок) стали популярнее на 97%. (Источник информации - variety.com). Интернет-магазины, которые “поймали волну” смогли неплохо заработать.

В последние полтора года онлайн-рынок в целом показывает взрывной рост. Доля покупок в интернете в период ограничений выросла с 5 до 14% (Источник информации - retail-loyalty.org). На этом фоне работа над увеличением конверсии интернет-магазина становится одной из самых приоритетных задач. 

Мы собрали 17 приемов, которые помогут увеличить конверсию и средний чек интернет-магазина. В качестве примеров рассматриваем крупных интернет-гигантов, которые уже успели внедрить новинки. 

• 1. Максимум полезной информации в карточке товара
• 2. Интуитивно понятные страницы категорий
• 3. Контент, который генерируют сами пользователи - UGC (user generated content)
• 4. Подарок за оформленный заказ
• 5. Быстрое оформление заказа
• 6. Дополнительный стимул для тех, кто сомневается в покупке
• 7. Накопительные баллы и геймификация
• 8. Виртуальная примерка и рекомендации по выбору размера
• 9. Подробная информация о сроках и цене доставки
• 10. Информативный поиск по товарам
• 11. Кросс-продажи
• 12.Кастомизация товара
• 13. Фото из реальной жизни
• 14. Различные каналы связи
• 15. Ведение блога
• 16. Приемы социально-этического маркетинга
• 17. Управление репутацией

1. Максимум полезной информации в карточке товара

По умолчанию хорошая карточка товара содержит:

1. Наименование
2. Артикул
3. Стоимость и скидки, если они есть
4. Размер и вес товара
5. Информация о сроках и стоимости доставки
6. Кнопка “Добавить в избранное”
7. Кнопка “Купить”
8. Блок “С этим товаром покупают”

Будет плюсом, если добавить в карточку товара:

1. Информацию о наличии на складе (особенно важно, если осталось 1-2 шт. товара)
2. Отзывы
3. Оценку покупателей (рейтинг)

Однако, чтобы зацепить покупателя этого бывает недостаточно. Пользователю нужно визуализировать товар, представить, что он уже его купил. Этого можно добиться, если добавить в карточку какое-то уникальное свойство.

Например, в книжном магазине можно представить, за сколько дней вы успеете прочитать книгу:

А в кофейном магазине можно выбрать помол, а заодно представить, как вы варите кофе в турке. Кстати, качество фото тоже играет огромную роль: здесь оно такое, что кажется, будто вдыхаешь кофейный аромат:

2. Интуитивно понятные страницы категорий

Креатив нужен почти везде, кроме страниц категорий. Дело в том, что у пользователей есть “сценарии поведения”:  если на вашем сайте слишком нетипичные названия категорий или расположение отдельных элементов, пользователь может запутаться и уйти с сайта. В условиях дефицита времени мало кто будет разбираться с незнакомым функционалом и навигацией, проще заказать товар у конкурентов. Поэтому лучше руководствоваться общими правилами usability.

Что важно для страниц категорий интернет-магазина:

• Фильтры для товаров (можно расположить слева или вверху страницы перед карточками)
• Возможность сортировки товара по цене, популярности и пр. (обычно размещается вверху страницы).
• В превью карточки - фото, цена, параметры, кнопка “добавить в корзину” (опционально “купить в один клик”).
• Поиск по товарам. 
• Хлебные крошки (навигационная цепочка), которые соответствуют уровню вложенности URL.

Однако, даже соблюдая стандартные требования usability, можно найти способ  выделиться среди конкурентов. Пример на сайте ювелирного магазина:

3. Контент, который генерируют сами пользователи -  UGC(user generated content)

Этот прием подойдет для розничных магазинов одежды, обуви, детских товаров. Попросите покупателей прислать фото в обновке и используйте этот контент для соцсетей и сайта. 

Фото реальных покупателей оживят специально отснятый материал, повысят вовлеченность пользователей и доверие к бренду.

Покупателям тоже будет приятно продемонстрировать обновку широкой публике.

Молодым брендам и небольшим интернет-магазинам, которым тяжело собирать обратную связь от клиентов можно порекомендовать:

• предложить скидку на следующую покупку;
• провести конкурс фото (хороший эффект должен быть, если проводить конкурс детских фото, т. е. для аудитории молодых мам).

4. Подарок за оформленный заказ 

Прием отлично работает как для постоянных, так и для новых клиентов. Предложите приятный бонус, бесплатный пробник или любой другой подарок. Это значительно повысит лояльность клиентов и повысит вероятность, что они снова вернутся за покупками. 

5. Быстрое оформление заказа

Одна из причин низкой конверсии интернет-магазина - многоступенчатое оформление заказа. У современного покупателя дефицит времени: не стоит его заставлять вводить почтовый индекс или вспоминать кодовое слово, которое он придумал полгода назад, когда оформлял последний заказ. 

Чем меньше шагов для совершения покупки, тем больше вероятность, что она состоится. 

Даже если речь идет о B2B продажах, сфокусируйтесь на основных пунктах, которые необходимо запросить у клиента, остальное  менеджер сможет уточнить по телефону, уже в ходе оформления заказа. 

6. Дополнительный стимул для тех, кто сомневается в покупке

Наверняка вы сами, как пользователь, заходили на сайт интернет-магазина, чтобы “просто посмотреть”. Кто-то даже специально добавляет товары в корзину, заранее зная, что здесь и сейчас оформлять покупку не будет, а вернется к ней когда-нибудь потом. Такой сценарий с одной стороны -  неплохой сигнал для поисковых систем, так как пользователь активно взаимодействует с сайтом, проводит на нем много времени, с другой стороны - это появление очередной брошенной корзины и нулевая конверсия. 

Побудить пользователя все-таки совершить заказ можно с помощью ситуационного бонуса, например, предложив ему дополнительную скидку, если заказ будет оформлен в течение ближайших 15 минут. 

7. Накопительные баллы и геймификация

В упрощенном виде накопительные баллы - это, своего рода, скидка на следующую покупку. Однако можно их модифицировать и ввести хард валюту. Те же баллы предлагать обменивать на уникальные бонусы или тратить на последующие покупки. Это хороший инструмент для стимулирования повторных продаж и увеличения лояльности.

Можно пойти дальше и предлагать отдельные категории товаров только в обмен на виртуальную валюту. Игровая составляющая разбудит азарт у пользователей и увеличит точки взаимодействия с интернет-магазином. 

8. Виртуальная примерка и рекомендации по выбору размера 

Сложно решиться на покупку одежды или обуви, когда не знаешь, как она будет сидеть. В качестве стандартного функционала обычно предлагается таблица размеров, но этого часто бывает недостаточно. 

На помощь приходят AR-инструменты. Например, ресурс https://www.asos.com/ предлагает пользователям выбрать рекомендуемый размер, опираясь не только на стандартные параметры, но уточняя рост, вес, возраст, тип фигуры и многие другие параметры. 

Поддерживают тренд и салоны оптики. Увеличить конверсию интернет-продаж оправ для очков помогает виртуальная примерочная. Сервис позволяет загрузить свое фото и увидеть, подойдет ли к лицу та или иная модель.

9. Подробная информация о сроках и цене доставки

Очевидно, что бесплатная доставка товара  - весомый плюс. Но, если для вашего интернет-магазина это непозволительная роскошь, умалчивать о конечной стоимости продукции с учетом доставки все равно не стоит. Вариантов масса: например, указать минимальную стоимость заказа для бесплатной доставки, прописать цену на доставку товара в разные регионы и пр.  

Отдельный пункт - скорость доставки, возможности доставки “до двери” или только до пункта выдачи. Курьерска служба сможет доставить товар за 1 день или за 2-3 дня? Это значимые аспекты, не стоит о них умалчивать. Информацию лучше вынести в карточку товара. 

Также в товарную страницу или непосредственно в корзину можно добавить виджет калькулятора логистической службы, с которой работает интернет-магазин.

10. Информативный поиск по товарам

Одна из наиболее распространенных ошибок “Поиска”: система распознает только точное название товара. Но пользователь его может просто не знать или сделать опечатку. Тогда весь функционал становится бесполезным.

Каким должен быть поиск на сайте:

• Должен распознавать товар не только по названию, но и по артикулу или номеру в каталоге.
• Может исправлять опечатки. 
• Работает с учетом аббревиатур и спецсимволов.
• Выводит подходящие товары, если по прямому запросу ничего не нашлось. 
• Опционально - дополнен функцией автозаполнения (когда пользователь вводит первые несколько букв, а поиск предлагает варианты). 

В качестве бонусного пункта: можно стилизовать поиск под бренд, как например, это реализовано в интернет-магазине Лабиринт:

Поиск по сайту - не только полезный функционал для пользователя, но и хороший инструмент для аналитики интернет-продаж. Universal Analytics позволяет настроить отчеты  по поисковым фразам. Для этого в настройках представления необходимо указать параметры запроса:

В Google Analytics 4 параметры добавлены по умолчанию в соответствующие потоки данных.

Отчеты по поиску на сайте помогут определить товары и категории, которые чаще всего ищут посетители вашего сайта. Так, вы сможете понять настроения и предпочтения своей целевой аудитории, а после этого, например, вывести на главную страницу карточки товаров, которые пользователи запрашивают чаще всего. 

11. Кросс-продажи

Это хороший способ не столько повлиять на конверсию в целом, сколько увеличить средний чек.  Нужно предложить товар, который дополнит тот, что покупатель уже приобрел. Прием используется не только в интернет-магазинах, но и практически в любых продажах: вам могут предложить докупить чистящее средство к паре новых кроссовок или десерт к утреннему стакану кофе. Это все кросс-продажи. Как правило, допы имеют более высокую маржинальность, чем основная покупка.

Однако у такого приема есть одна опасность: из-за слишком агрессивного навязывания клиент может отказаться от покупки. Поэтому во всем важен баланс.

Для успешных кросс-продаж дополнительные товары должны действительно органично дополнять функционал/внешний вид основного. 

Удачно данная идея реализована у Amazon:

При этом, если пользователь считает, что итоговый набор не подходит, он может по своему усмотрению удалить какой-то товар - информация обновится и стоимость автоматически пересчитается:

12.Кастомизация товара

Отличный способ увеличить интернет-продажи - предоставить пользователю возможность уникализировать товар: изменить цвет/размер, добавить декор и пр. Когда пользователь сам “поучаствовал в создании” товара, ему сложнее отказаться от покупки.

Подобный функционал предлагает интернет-магазин ВсеМайки. В специальном конструкторе можно выбрать цвет изделия и нанести на него уникальный принт:

Для использования этого приема не обязательно разрабатывать сложный функционал для сайта, как в данном примере. Достаточно частичной реализации: пользователь может загрузить картинку на сайт, которая впоследствии будет использована как принт. 

13. Фото из реальной жизни

Качественные фото в карточке товара  - правило, которое априори должно соблюдаться. Но чтобы зацепить внимание пользователя, этого может быть мало. Важно не только показать товар с разных ракурсов, но дать представление о том, как он выглядит в реальной жизни. 

Такой прием хорошо сработает при продаже элементов интерьера: посетителю зачастую нравится не сам предмет в отдельности, а то как он гармонирует в целом с обстановкой:

Пример взят с сайта интернет-магазина ИКЕА

14. Различные каналы связи

Каким бы удобным ни был функционал и каталог интернет-магазина, у пользователя должна быть возможность связаться с представителем компании для уточнения информации.

Возможные каналы связи:

• Номер 8-800… в шапке сайта (не стоит прятать единый бесплатный номер в подвал).
• Адреса и телефоны представительств на странице Контакты. 
• Онлайн-чат (при этом важно, чтобы сообщения пользователей не игнорировались).
• Возможность обратной связи через формы на сайте. 

На любой странице сайта у пользователя должна быть возможность связаться с представителем компании. 

15. Ведение блога

Для интернет-магазина свой блог - это возможность рассказать о товаре широкой аудитории. Метод работает как для привлечения новых клиентов, так и для удержания старых. Главные условия: полезный, привлекательный, местами юмористический контент. 

Инструмент особенно полезен компаниям, которые реализуют дорогостоящую продукцию со сложным функционалом. Здесь важно не сколько прорекламировать товар, столько показать, как он работает, какие проблемы пользователя может решить. 

Например, вот удачный блог интернет-магазина по продаже бризеров:

16. Приемы социально-этического маркетинга

Если в вашей нише сложно выделиться торговым предложением (у всех игроков на рынке схожее качество товара и цена), и вы точно знаете какие социальные вопросы могут тронуть потенциальных покупателей, то добавьте соответствующий виджет на сайт.

Примеры:

1. На сайте детских товаров: “Часть средств идёт в благотворительный фонд поддержки детских домов или тяжело больных детей”
2. Если у вас есть данные, что ваша ЦА уделяет большое значение экологии, то расскажите, что используете товары из переработанного сырья, или используете упаковку и тару, подлежащую полной переработке.

Социально-этический маркетинг пока слабо развит в российском сегменте e-commerce, поэтому использование таких приемов позволит выгодно дистанцироваться от конкурентов. Пример реализации у бренда Toms:

17. Управление репутацией

Самому себя расхваливать не очень убедительно, а вот интеграция виджета с Яндекс.Карт, Яндекс.Маркета или Флампа - поможет повысить доверие посетителей сайта, что особенно важно молодым интернет-магазинам, не успевшим заработать известность и сформировать репутацию. 

Резюме

Работа с usability, скидки, акции и отдельные фишки - все это помогает увеличить конверсию интернет-магазина, но работает только в том случае, если используются вдумчиво, помогает решить задачу клиента и не навязывает ему лишних товаров или услуг.